Vor kurzem las ich das sehr interessante Buch „Fooled by Randomness“ des libanesisch-amerikanischen Philosophen und Finanzmathematikers Nassim Nicholas Taleb. Talebs Ansichten zur Business-Welt und den Faktoren, die Erfolg beeinflussen, finde ich sehr inspirierend und möchte Sie gerne mit Ihnen teilen.
Obwohl sich Talebs Buch in erster Linie mit Handels- und Aktienmärkte beschäftigt, lassen sich die wesentlichen Erkenntnisse dennoch auf Unternehmen im Allgemeinen übertragen. Der folgende Artikel ist eine Zusammenfassung der (meiner Meinung nach) wichtigsten Kernaussagen des Buches.
1. Die Welt ist unberechenbarer, als die meisten Menschen glauben. Erfolg ist nicht selten einfach auch Glückssache.
Schafft ein Unternehmen es mit einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung besonders erfolgreich zu sein, nehmen Marktbeobachter und Wettbewerber meist an, dass dieser Erfolg garantiert auf besonders guten Entscheidungen und Ideen basiert. Keine Frage – gute Planung ist die Voraussetzung für eine jede Neuprodukteinführung, jede Firmenfusion und jeden Markteintritt und ohne sie ist das Scheitern vorprogrammiert. Jedoch lässt sich die Zukunft nur bedingt planen und vorhersagen. Eine gute Prise Glück gehört zu jedem Erfolg dazu. Ist ein bestimmter Wettbewerber erfolgreicher, sollte deswegen nicht automatisch geschlussfolgert werden, dass dies unbedingt an intelligenteren Entscheidungen liegt. Top-Manager, die in großen Unternehmen über einen erfolgreichen Zeitraum die Führung übernehmen, werden gerne von anderen Unternehmen angeworben – in der Hoffnung, dass sie ihre Erfolge auch bei ihnen wiederholen werden. Oft ist das dann leider nicht der Fall.
So zum Beispiel auch im Sport. Ist eine Mannschafft während der Amtszeit eines bestimmten Trainers besonders erfolgreich, wird dieser höchstwahrscheinlich von einem größeren, berühmteren Team abgeworben.
Dabei erleben wir immer wieder, dass die hohen Erwartungen, die an den Trainer gestellt werden, nicht bewahrheiten. Ein guter Trainer ist nämlich auch nicht der einzige Erfolgsfaktor einer Mannschaft, sondern Glück, die gegeben Umstände und die Leistung der Spieler sind für ein gutes Endergebnis genauso entscheidend. Und wer weiß, vielleicht hatte der Trainer in der vorherigen Mannschaft auch einfach nur Glück?
Ähnlich ist es mit Unternehmen die eine plötzliche Erfolgsstory erleben und damit eine Menge Aufmerksamkeit erregen. Gewöhnlich probiert der Wettbewerb nachzuziehen und die vermeintliche „Erfolgstrategie“ zu kopieren. Auf lange Sicht ist das nicht das beste Vorgehen, denn die Marktkonditionen, die zu dem besonderen Erfolg geführt hatten, können sich genauso schnell wieder ändern.
Schlimmer noch – ein kleineres Unternehmen lässt sich auf ein großes Risiko ein, das sich durch pures Glück auszahlt. Wenn so etwas geschieht, heftet man dem Entscheider gerne das Etikett eines Genies an und versucht von seiner „Weisheit“ zu lernen. Das Problem besteht darin, dass natürlich nur von Gewinnern berichtet wird, bei denen sich das Wagnis auszahlt. Die vielen Verlierer verschwinden ungesehen vom Markt.
2. Nur weil ein bestimmtes Szenario unwahrscheinlich erscheint, heißt es nicht, dass es nicht eintreten wird. Bereiten Sie sich auch auf unangenehme Möglichkeiten vor.
Täglich ereignen sich weltweit Dinge, die es zuvor nie gegeben hat – und die keiner erwartet hätte. 2007 sagten die wenigsten voraus, dass die Welt bald von einer der schlimmsten Wirtschaftskrisen getroffen werden würde und trotzdem trat genau das ein.
Wenn man mit einer geschäftlichen Entscheidung konfrontiert ist, steht man mit einem Bein gleichzeitig auch immer vor den möglichen verheerenden und sehr unangenehmen Folgen. Obwohl einer jeden Geschäftsentscheidung gewöhnlich eine Risikoanalyse vorrausgeht, neigen die meisten Menschen dazu, unerfreuliche Ergebnisse zu unterschätzen und sie sogar in ihrer Entscheidung als unwahrscheinlich zu verwerfen.
Ein Unternehmen, das langfristig erfolgreich sein möchte, muss jedoch unter allen Umständen Situationen vermeiden, die möglicherweise ernsthafte Konsequenzen zur Folge haben oder sich zumindest im Vorfeld gegen die Haftung durch Versicherungen und rechtsgültige Vereinbarungen absichern. Berücksichtigen Sie also vorab alle möglichen Auswirkungen einer größeren geschäftlichen Entscheidung, die Sie treffen. Verfügen Sie über einen Plan, der Ihr Unternehmen schützt, wenn etwas aus dem Ruder läuft?
3. Bei Geschäftsentscheidungen sollte das Ziel darin bestehen, das durchschnittlich und langfristig erwartete Ergebnis zu maximieren.
Hat man die Wahl zwischen unterschiedlichen Möglichkeiten ist die Versuchung groß sich für die zu entscheiden, die den scheinbar wahrscheinlicheren Erfolg verspricht. Das erscheint logisch ist aber leider nicht immer die beste Wahl! Oft ist es besser auf die weniger wahrscheinliche Lösung zu setzen, wenn diese im Falle des Erfolgs die größeren Gewinne verspricht oder gar im Fall, dass sie nicht eintritt, Verluste bringt.
Gehen wir als Beispiel einmal davon aus, dass Option A mit einer Wahrscheinlichkeit von 70% zu einem Gewinn von 10.000 £ führt und Möglichkeit B nur eine Chance von 30%, aber dafür einen Gewinn von 100.000 £, bietet.
Fiele nun die Wahl auf A, würde das einen durchschnittlichen Gewinn von 10.000£ x 0,7=7.000£ ergeben. Dem stünde bei Option B die Rechnung 100.000£ x 0,3=30.000 £ gegenüber. Selbst wenn man also davon ausgehen könnte, dass Option A eher zu einem Gewinn führt, ist Option B auf jeden Fall vorzuziehen, denn die durchschnittliche Erfahrung zeigt, dass man langfristig einen größeren Gewinn erzielen würde.
Eine Versicherung ist ein gutes Beispiel für diese entgegengesetzte Situation. Die meiste Zeit, scheint eine Versicherung nur Geld zu kosten und keinen Gewinn zu bieten, aber wenn man auf die Ausgabe für eine Versicherungsprämie verzichtet, besteht durchaus die Möglichkeit einen sehr hohen Verlust zu erleiden, möglicherweise in einer Höhe, von der man sich nicht mehr erholt. Wenn man also das durchschnittliche Ergebnis betrachtet, ist es besser das Geld für eine Versicherung zu investieren.
Was geschieht wenn Sie falsch entschieden haben?
Schauen wir hierzu einmal auf Kodak und die Digitalkamera. Kodak war der erste Kamerahersteller gelang eine industriell angefertigte Digitalkamera zu entwickeln. Das erste funktionierende Modell erfand man 1975 und 1989 folgte der Entwurf der ersten digitalen Spiegelreflexkamera. Die Führungsebene des Unternehmens war allerdings nicht sonderlich überzeugt. Sie sagten eine geringe Nachfrage voraus und glaubten, dass die neue Technologie nur ihren bisherigen Kernmarkt analoger Foto-und Filmkameras gefährden würde. Obendrein wäre die Firma auf das Kapital der Early Adopters angewiesen, bis das Gerät den Massenmarkt erreichen könnte. Aus ihrer Sicht waren die Chancen für eine Marktdominanz von Digitalkameras sehr dürftig und deshalb die Investitionen nicht wert. Was sie dabei nicht berücksichtigt hatten, waren die Folgen für ihr Unternehmen für den Fall, dass sie sich irrten. Falls es dazu käme, dass Digitalkameras analoge Filmkameras ersetzten, hätten sie den Vorteil die Ersten zu sein verspielt und so einen riesigen Schaden für das Unternehmen verursacht. Hätten sie also die Möglichkeit, dass sie falsch liegen könnten angemessen berücksichtigt, hätten sie sich vielleicht eher auf den Digitalkameramarkt konzentriert.
Das Versäumnis diese Möglichkeit in ihre Überlegungen mit einzubeziehen, war zweifellos einer der wesentlichen Faktoren, die zum Niedergang und 2012 letztendlich zum Bankrott des Unternehmens führten.
Zeitgemäße große Unternehmen sind sich in der Regel weitaus mehr der Wichtigkeit eines ausgewogenen Verhältnisses von Chancen und Risiken bewusst und deshalb auch weniger anfällig für diese Art von Fehlentscheidungen. Kleinere Unternehmen sollten jedoch ebenfalls vermeiden rein aus dem Bauch heraus zu entscheiden und eine detaillierte Risikoanalyse durchführen.
Der beste Weg sicherzustellen, dass man nicht auf die gleiche Schiene wie Kodak, Compaq, Borders oder andere gescheiterte Unternehmen gerät, ist immer nah beim Markt zu bleiben und die kommenden Trends, die Einfluss auf den eigenen Industriesektor haben könnten, zu erkennen und zu verstehen.
Die Marktforschung kann dabei helfen Einsichten in Erwartungen und zukünftige Marktanforderungen zu gewinnen. Um Sie noch besser bei der Erkennung von Markttrends und zukünftigen Anforderungen unterstützen zu können, nutzt B2B International seit Kurzem eine Artifical Intelligence Plattform, die Ergebnisse in Echtzeit liefert. Erfahren Sie mehr unter: Horizon Scanning
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