Sie ist in aller Munde, jeder spricht davon: die emotionale Bindung mit Business-to-Business (B2B)-Kunden. Emotionale Bindung ist nichts Neues; sie ist seit einiger Zeit ein heißes Thema in der Konsumwelt. Die großen Marken streben ganz offensichtlich danach, Gefühle der Zugehörigkeit und Verbundenheit in Bezug auf ihre Marken zu erzeugen, indem sie Erlebnisse schaffen und kommunizieren, die positive Emotionen fördern.
Entscheidungen von B2B-Kunden sind nicht emotional – diskutieren Sie!
Das ist jedoch nicht die Sache von Entscheidungsträgern in Unternehmen … Oder doch?
Die Grundannahme war immer, dass die Entscheidungsfindung in der Geschäftswelt rational erfolgt und dass sie ihre Wurzeln in Fakten und Zahlen und in der logischen Schlussfolgerung bis hinunter zum Geschäftswert hat. Genau diese Annahme wird jedoch zunehmend infrage gestellt. Hinter Firmenkunden stehen Menschen, und wann immer ein Mensch involviert ist, wird es persönlich. Eine von Gallup und Google & CEB durchgeführte Studie hat ergeben, dass der persönliche Wert bei einer Vielzahl von wirtschaftlichen Ergebnissen eine doppelt so große Auswirkung hat wie der Geschäftswert. Persönlicher Wert kann dabei Eigennutz (z. B. Stolz), sozialen Vorteil (wie Beliebtheit), beruflichen Nutzen (wie Beförderung) und emotionalen Nutzen (wie Vertrauen) bedeuten.
Die Studie hat auch ergeben, dass im Vergleich zur Entscheidungsfindung von Verbrauchern die Entscheidungsfindung von B2B-Kunden sogar emotionaler ist. B2B-Kunden empfinden sowohl die positiven als auch die negativen Gefühle im Hinblick auf ihre Lieferanten stärker, als es die Verbraucher tun.
System 1 hat die Oberhand …
Bei Geschäftsentscheidungen wählen 90 % einen der Anbieter, den sie von Anfang an als einen potenziellen Anbieter im Sinne hatten. Hier kommt die Verhaltensökonomie ins Spiel: Die schnellen, intuitiven und mit geringen Anstrengungen verbundenen „System 1“-Verhaltensweisen spielen eine große Rolle bei Entscheidungen, auch wenn die langsameren und rationelleren „System 2“-Verhaltensweisen später ins Spiel gebracht werden (z. B. durch die Suche nach anderen Anbietern und deren Bewertung nach funktionalen und Leistungskriterien), bevor schließlich zur ursprünglichen Entscheidung zurückgekehrt wird. „Top-of-Mind-Awareness“ (d. h. die Führungsrolle einer Marke im Bewusstsein der Konsumenten) ist wirklich wichtig, und Top-of-Mind-Awareness wird stark durch eine emotionale Verbindung gesteuert. Diese wiederum wird durch Dinge gefördert, die es den Menschen leicht macht, sich zu beteiligen – eine Geschichte, gelebte Werte, eine Persona. Diese emotionale Botschaft muss während des gesamten Kaufvorgangs aufrechterhalten werden.
B2B-Anbieter hatten bisher die Tendenz, nur das Interesse des Käufers für Produkte und Preise anzusprechen. Das belegt ein Blick auf Organisation ihrer Websites. Sie ist normalerweise um die angebotenen Produkte und Services herum strukturiert. Dadurch wird kaum emotionale Verbindung geschaffen, die über ein Sicherheitsgefühl hinsichtlich der Leistung des Produkts hinausgeht. Diese ist jedoch häufig nicht einzigartig, besonders dann nicht, wenn es um standardisierte Produkte geht.
Emotionale Investition – Ernten Sie die Belohnung …
Emotional gebundene Kunden erbringen einen Mehrwert von 23 % im Vergleich zum durchschnittlichen Kunden. Wenn also das gesamte Marketing auf dem Modell einer rationalen Entscheidungsfindung basiert und 85-90 % der Entscheidungsfindungen in Wirklichkeit emotional erfolgen, besteht die Gefahr, dass die Vermarkter nicht alle Trümpfe ausspielen. Eine Persona für die Marke zu schaffen und dies in allen Kundenerlebnissen zu reflektieren, stellt sicher, dass Kunden Erlebnisse haben, von denen es sich zu schwärmen lohnt und die sich im Umsatz, in Pareto-Diagrammen und in Bewertungen der Kundenzufriedenheit niederschlagen.