B2B-Vermarkter in Nordamerika blicken auf ein schwieriges Jahrzehnt zurück. Die weltweite Finanzkrise, der Niedrigpreis-Wettbewerb aus Asien und die Zunahme des E-Commerce haben zu einer stärkeren Wettbewerbsorientierung der Märkte geführt und einen hohen Druck auf die Handelsspannen erzeugt. Viele Unternehmen haben angesichts dieser Situation resigniert und hingenommen, dass die Preise reduziert werden müssen und dass die Geschäfte weniger profitabel sein werden.
Das muss jedoch nicht notwendigerweise eintreten, denn die Anforderungen der Entscheidungsträger sind derzeit komplexer als je zuvor. Wir haben in vielen B2B-Märkten eine Verschiebung bemerkt – die preisorientierten Käufer sind nunmehr in der Minderheit, während die wertorientierten Käufer die Mehrheit ausmachen. Letztere Gruppe wird immer kritischer und hat gehobene Ansprüche im Hinblick auf Service, Marke und Beratung. Dies stellt eine große Möglichkeit für hochspezialisierte Unternehmen dar, sich selbst durch Wertmarketing und Wertverkauf abzuheben.
Denken Sie daran: Der Preis ist NICHT alles.
Unsere Studie hat ergeben, dass bis zur Hälfte der Unternehmen in B2B-Sektoren glauben, dass nur der Preis und die Produktqualität von Bedeutung sind. Der Mythos vom preisorientierten Markt wird oft von Einzelpersonen im B2B-Vertrieb aufrechterhalten, die durch kurzfristige Ziele motiviert sind. Diese Leute in B2B-Unternehmen verstehen und kommunizieren die Kundenbedürfnisse oft falsch und vereinfachen sie. Unsere Daten belegen eindeutig, dass der durchschnittliche Anteil eines jeden Marktes, der den Preis höher als alle anderen Faktoren bewertet, bei 20 Prozent liegt. Dies bedeutet, das für 80 Prozent der Business-to-Business-Käufer nicht der Preis den wichtigsten Aspekt darstellt. Daraus resultiert wiederum, dass die preisorientierten Vertriebsmitarbeiter in 80 Prozent der Fälle potenzielle Wertschöpfung auf dem Tisch liegen lassen. Selbst in sehr undifferenzierten Märkten wie dem Versorgungsmarkt geben weniger als die Hälfte der Käufer dem Preis den Vorzug. Unabhängige Marktforschung und eine langfristig ausgerichtete, stärker marktorientierte Denkweise sind gute Wege für Unternehmen, um die Kundenbedürfnisse besser zu verstehen.
Erkennen, was die Kunden wirklich wollen
Viele Unternehmen erkennen nicht, dass sich Kundenbedürfnisse mit der Zeit ändern können, und ein überraschend hoher Anteil führt keine systematische Forschung zu Kundenanforderungen durch. Unsere neueste Umfrage unter 67 B2B-Unternehmen in den USA hat ergeben, dass nur 42 Prozent eine durchdachte Kundensegmentierung nutzen. Dies und nicht die fallenden Preise könnte der Grund sein, dass so viele Unternehmen zu kämpfen haben. Die Marktsegmentierung erleichtert die Kundenauswahl, indem verschiedene Angebote auf Kundengruppen mit verschiedenen Bedürfnissen ausgerichtet werden. Außerdem erwerben Anbieter so das notwendige Wissen, um zu entscheiden, mit wem sie keine Geschäfte machen sollten. Da Marketing die profitable Befriedigung von Kundenbedürfnissen darstellt, sollten Kunden oder Segmente, die den Unternehmen keine profitablen Umsätze einbringen, aufgegeben werden. Die detaillierte Definition und Analyse (sowohl Markt- als auch Finanzanalyse) der Segmente einer Firma, die auf einer soliden Marktforschung basiert, ist der erste und wichtigste Schritt bei der Entscheidung, welche Kunden sie bedienen möchte.
Die Marke aufbauen und schützen
Eine starke B2B-Marke ist einer der höchsten Werte eines Unternehmens, da sie die Glaubwürdigkeit und Differenzierung fördert und die preisliche Positionierung unterstützt. Der Wertvermarkter und -anbieter muss die Macht der Marke bei der Kommunikation und Lieferung von Wert an den Kunden und bei der Schöpfung von Wert aus dem Markt erkennen. Durchschnittlich 5 Prozent des Aktienwerts eines Unternehmens rühren direkt vom Markenimage des Unternehmens her. Das trifft jedenfalls auf die 67 befragten US-Unternehmen zu. Von den durch uns befragten B2B-Unternehmen gaben 56 Prozent an, dass sie Schwierigkeiten haben, eine starke Marke aufzubauen, und nur 39 Prozent haben ein Programm etabliert, um den Wert der Marke zu messen. Markenmanagement ist entscheidend Indem sie die Stärke der Marke erkennen, können Unternehmen einen hohen Kapitalertrag (ROI) zu relativ geringen Kosten erzielen. Marktforschung kann eingesetzt werden, um zu verdeutlichen, wie eine Marke im Vergleich mit den Wettbewerbern positioniert ist, und so die notwendige Neuausrichtung und Stärkung zu ermöglichen. Nur wenn Unternehmen die eigenen Stärken und Schwächen – und die der Konkurrenz – kennen, ist eine intelligente Markenstrategie möglich.
Unsere letzte Umfrage bei nordamerikanischen Unternehmen hat ergeben, dass Markenforschung die wichtigste Art der Marktforschung ist und von den Unternehmen als für die nächsten zwei Jahren nützlichste Art erachtet wird. 61 Prozent der Befragten haben die Markenforschung als eine Priorität genannt.
Sich auf einen kulturellen Wandel einlassen
Damit Wertmarketing und Wertverkauf erfolgreich sind, müssen sie tief in die Unternehmenskultur eingebettet sein. In den meisten B2B-Märkten führt die begrenzte Größe des Zielpublikums jedoch zu einem arbeitsintensiven Marketing- und Vertriebsprozess mit einer starken Betonung auf Vertriebsmitarbeitern, Volumen und kurzfristigen Ergebnissen. Wertmarketing und Wertverkauf erfordern eine Umkehrung dieses Ansatzes, sodass die Vermarkter sich als Hauptakteure des B2B-Geschäfts zu den Vertriebsleuten gesellen, der Profit das Volumen als wichtigste Leistungskennzahl (KPI) ablöst und ein langfristiger Ausblick von oben nach unten kommuniziert wird.