Um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und Loyalität zu erzeugen, müssen Sie die Beziehung zum Kunden in den Fokus stellen. Belastbare Beziehungen zwischen Kunden und Vertriebsmitarbeitern, Servicetechnikern, Customer Service Mitarbeitern und anderen Kontaktstellen sind die stärksten Treiber für Kundentreue in b2b Märkten.
Der Aufbau einer belastbaren Kundenbeziehung
Eine erfolgreiche Marketingstrategie baut auf Wachstum sowohl durch Neukundenakquisition, als auch durch Entwicklung von Bestandskunden. Neukunden bringen „frisches Blut“ in den Kreislauf eines gesunden, wachsenden Unternehmens. Bestandskunden jedoch sind das solide Rückgrat.
Jedes Unternehmen muss fähig sein, eine andauernde Geschäftsbeziehung mit Kunden aufzubauen und zu halten. Mir fällt kaum eine Branche ein, in der „gute Beziehungsarbeit“ nicht mindestens ein Hygienefaktor ist, also eine Eigenschaft, die ein Kunde als selbstverständlich voraussetzt, um überhaupt ins Geschäft zu kommen. In nicht wenigen Branchen ist es mehr als das: dort sind gute Beziehungen zwischen Kunde und Lieferant der Treiber für Kundenzufriedenheit und Loyalität.
Ihr Kundenkreis kann in folgende drei Gruppen eingeteilt werden:
- loyale Kunden, für die Sie der Hauptlieferant sind;
- verlorengegangene Kunde, die niemals wiederkommen werden;
- wechselbereite Kunden, die den Lieferanten häufiger wechseln oder mehrere Lieferanten gleichzeitig nutzen.
Ziel eines Unternehmens muss es sein, treue Kunde treu zu halten und nicht treue Kunden davon abzuhalten abzuwandern (sei es ab und zu oder für immer).
Die anerkannte Methode um Kundenloyalität zu messen ist die Frage nach der Weiterempfehlung. Einer Stichprobe von Kunden wird die Frage gestellt, wie wahrscheinlich sie das Unternehmen weiterempfehlen würden (auf einer Skala von 0 bis 10). Es gibt eine nachgewiesene Korrelation zwischen Kunden, die die Frage positiv mit einem Skalenwert von 9 oder10 beantworten und der Wahrscheinlichkeit, dass sie als Kunden dem Unternehmen treu bleiben. Ein Ergebnis zwischen 30- 40% (Loyale) gilt in der Praxis schon als gut und wird keineswegs in allen Studien erreicht.
Den meisten Unternehmen bereiten weniger diejenigen Kunden ein Problem, die einen Wert von 6 oder darunter abgeben; es sind vielmehr diejenigen Personen, die das Unternehmen als zufriedenstellend ansehen, die man im Auge behalten sollte (also diejenigen, die eine 7 oder 8 angeben). Auf diese Gruppe, die „Neutralen“ oder „Passiven“, entfällt oft der größte Anteil der Kundenbasis. Es ist diese Gruppe, die zwar passabel, aber durchschnittlich wertet, die die größten Sorgen bereiten sollte. Diese Kunden sind leicht zu verführen, wenn ein anderer Anbieter mit einem vermeintlich attraktiveren Angebot auf der Bildfläche erscheint.
Kundenloyalität muss hart erarbeitet werden. Sie lässt sich nicht mit einem Blumenstrauß und einem netten Lächeln erreichen, obwohl auch das positiv einzahlt. Sie wird über die Zeit erworben, mit vielen kleinen Gesten und Dienstleistungen und sie kann von einer Minute auf die andere mit einer einzigen falschen „Bewegung“ verloren gehen.
Wahre Kundentreue entsteht häufig dann, wenn ein Unternehmen etwas Außergewöhnliches tut, um dem Kunden bei einem Problem behilflich zu sein. Sei es eine sofortige Lieferung außer der Reihe, weil sonst (dem Kunden) ein Auftrag verloren geht. Sei es ein sofortiger Einsatz des Kundentechnikers bei einem Maschinenausfall – der Lieferant, der solche Probleme unbürokratisch löst, wird in bester Erinnerung bleiben. Dabei geht es nicht um ständigen 24-h-Lieferservice oder kontinuierliche technische Betreuung – es geht um die Ausnahme, den Notfall, der als solcher erkannt und perfekt gelöst wird. Aber nicht nur Problemlösungskompetenz erzeugt Loyalität, wie folgendes Beispiel belegt. British Sugar ist der größte Zuckerlieferant in Großbritannien. Nach einer schwierigen Akquisition hatte der Vertrieb einen Neukunden in Nordirland gewinnen können. Bei der Auslieferung des Erstauftrags durch den firmeneigenen LKW saß eine weitere Person neben dem Fahrer im Führerhaus. Sie stellte sich bei dem Kunden als die Verantwortliche für den Customer Service vor, die von nun an für alle Fragen, Probleme und Aufträge am Telefon zur Verfügung stehe. Sie hatte diese Fahrt unternommen, um den Kunden zu treffen und ihm diesen Service zuzusichern. Der Kunde wird dies sicher nie vergessen.
Mehr zu diesem Thema finden Sie auch in folgenden Publikationen (derzeit nur in Englisch verfügbar, öffnet in einem neuen Fenster):
Loyalty – How To Win Devotion From Your CustomersA Practical Guide To Improving Customer Satisfaction