Der wachsende Einfluss der nächsten Generation im business-to-business.
Märkte unterliegen einem ständigen Wandel, so auch B2B-Märkte. Wir beobachten nicht nur, dass sich die Art und Weise, wie Kaufentscheidungen im B2B getroffen werden, verändert – wir beobachten auch einen Wandel bei den Personen selbst, den Entscheidern innerhalb der Unternehmen.
Noch ist es uns nicht vollständig bewusst, aber allmählich und unmerklich rücken die Millennials, auch bekannt als „Generation Y“, in B2B Unternehmen nach. Neuere Recherchen lassen vermuten, dass diese Generation schon einen größeren Einfluss auf die B2B Kaufentscheidungen hat, als vermutet.
Eine aktuelle Studie von Millward Brown und Google zeigt auf, dass mehr und mehr Millenials (d. h. die Jahrgänge 1980–1993) Entscheidungspositionen in B2B Unternehmen besetzen. Der Anteil dieser Gruppe an den Entscheidungsträgern ist von 27 % in 2012 auf 46 % in 2014 gestiegen. Wenn also die Hälfte aller Entscheider in B2B Organisationen den Millennials zuzurechnen sind, was bedeutet das für B2B Marketers und Marktforscher?
Eine Studie des IBM Institute for Business Value beschreibt, wo und wie das Kaufentscheidungsverhalten dieser demografischen Gruppe von demjenigen der Vorgängergeneration abweicht.
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Millennials erwarten kontinuierlichen Zugang zu Produktinformationen über multiple Plattformen und Kanäle, mobile Geräte und soziale Medien eingeschlossen.
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Millennials messen Customer Experience einen sehr viel höheren Stellenwert bei als frühere Generationen. Aus Sicht des Lieferanten heißt das: Customer Satisfaction und Customer Centricity muss spätestens jetzt raus aus der „Projekt-Ecke“ und als Wert und auch als Haltung im gesamten Unternehmen verankert werden.
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Millennials treffen selten einsame Entscheidungen. Oft diskutieren sie ihre beruflichen Kaufentscheidungen mit Freunden oder der Familie.
Als internationale B2B Marktforscher untersuchen wir häufig Kaufentscheidungsprozesse und Decision Making Units. Die geschilderten Erkenntnisse bedeuten für uns, dass wir bei der Erstellung der Fragebögen für solche Studien die Charakteristika der Millennials-Generation berücksichtigen müssen. Neue Wege und Prozesse, nach denen wir nicht fragen, bleiben sonst unerkannt. Der Kreis der möglichen „Einflussnehmer“ auf Entscheidungen muss gegebenenfalls erweitert werden und der Path-to-Purchase muss um Faktoren wie Einsatz von Mobilgeräten, multiple Suche oder Einfluss von Videos auf die Kaufentscheidung erweitert werden. Bei der Analyse der Daten schließlich sollte in Betracht gezogen werden, den Alterssplit an den Generationengrenzen auszurichten. Dies kann zu einem tieferen Verständnis für die Unterschiede führen und Ihre B2B-Strategie positiv beeinflussen.