Die richtige Positionierung Ihrer Marke ist eine besonders schwierige Aufgabe. Ein Teil dieser Aufgabe besteht auch in der regelmäßigen Überprüfung der Wahrnehmung Ihrer Marke durch die Öffentlichkeit.
Leider gibt es für viele Marken eine Diskrepanz zwischen der gewünschten Wahrnehmung und der tatsächlichen Sicht durch die Außenwelt. Der folgende Markenspiegel erklärt was gemeint ist:
Wie die Marke „draußen“ wahrgenommen wird, basiert auf einer Reihe von Faktoren:
- Das Produkt (die Dienstleistung) an sich. Ergänzende Attribute wie Verpackung, Name, Logo, besondere Merkmale des Produkts etc. zahlen ebenfalls ein.
- Promotions. Promotions bauen im Lauf der Zeit Markenbekanntheit auf und können auch Markenwerte kommunizieren (oder vernichten). Eine effektive Promotion zahlt immer auf den Markenwert ein.
- Preis. Das wichtigste Attribut für die Wahrnehmung der Marke als „Premium“ oder „billig“, „Einstieg“ etc.
- Sonstige Faktoren wie der Absatzkanal, die Berichterstattung über die Marke (in der Presse und immer wichtiger in den sozialen Medien) etc.
Hinzu kommt, sozusagen als dritte Dimension, der jeweilige Kontext, in dem die Begegnung mit dem Produkt oder der Promotion stattfindet. Dieser ist sicherlich am schwierigsten zu kontrollieren.
Mit der Zeit entwickelt eine Marke unter dem Einfluss der genannten Faktoren ihre eigene Persönlichkeit. Die Art und Weise wie die Öffentlichkeit die Marke wahrnimmt, mag nicht immer dem entsprechen was beabsichtigt war. Deshalb müssen wir der Marke den Spiegel vorhalten und schauen, inwieweit sie der gewünschten Markenpositionierung entspricht oder ob diese verzerrt ist. Der Spiegel, den wir dafür zur Verfügung haben, ist die Marktforschung. Hierzu setzen wir einen speziellen Fragekatalog zum Test des Markenwerts in Gegenüberstellung zur gewünschten Positionierung ein.
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