Nach einer immer noch weit verbreitete Annahme unter Marketers ist der Mensch ein durch und durch rationales Wesen. Das Studium der Verhaltensökonomie hilft dabei, diesen Mythos aus der Welt zu schaffen. Danach unterliegen wir alle systematischen fehlerhaften Neigungen beim Wahrnehmen, Erinnern, Denken und Urteilen. Auch bei Entscheidungsprozessen im geschäftlichen Umfeld (also als B2B Entscheider) unterliegen wir solchen kognitiven Verzerrungen. Für B2B Marketer stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage, wie diese Verzerrungen genutzt werden können, um effiziente Marketingmaßnahmen zu entwickeln. Wie so oft, kann die B2B Marktforschung den Kollegen hilfreich zur Seite stehen.
In einem kürzlich erschienen Artikel im Quirks Magazine beleuchtet unser Kollege von B2B International, Adam Jones, einige der besonders häufigen Phänomene, die die Entscheidungen von menschlichen Wesen (ob B2C oder B2B) beeinflussen. Diese können in drei Kategorien untereilt werden:
Bestätigungsfehler (engl. prejudicial bias oder confirmation bias), dazu zählen die Tendenz zum Status Quo (status quo bias), die Verlustaversion, der Besitztumseffekt, Sunk Cost Fallacy („der Trugschluss der versunkenen Kosten“) und Hyperbolic Discounting.
Kontextfehler (engl. contextual bias), das sind zum Beispiel der Framing Effekt, die Anker-Heuristik und der Restorff Effekt.
Empirische Verzerrungen (engl. experiental bias): Peak-End Rule und Zeigarnik Effekt.
Auch wenn sich diese Begriffe vielleicht fremd und rein wissenschaftlich anhören: was dahinter steckt kennt jeder von uns aus dem Alltag. So bezeichnet zum Beispiel der Restorff Effekt das Faktum, dass man sich an die sich von der Umgebung unterscheidenden Inhalte besser erinnern wird. Diese Erkenntnis, die auch auf die Gestaltpsychologie verweist, ist für B2B Marketers nützlich zu kennen und umzusetzen.
Oder die „Peak-end rule“ – vereinfacht bedeutet dies: man erinnert das letzte Wort, das gesprochen wird, nicht das erste. Diese Erkenntnis kann auch bei der Schaffung von hervorragender Customer Experience hilfreich sein.