Jede Marke möchte die präferierte Marke in ihrer Zielgruppe sein. Ronnie Sutherland, Vice-Chairman von Ogilvy & Mather, veröffentlichte im Juli einen Artikel im „IMPACT“, dem Magazin der englischen Market Research Society (MRS). Hierin legt er dar, dass Verbraucher nicht unbedingt die „beste“ Marke auswählen; sie scheinen auch nicht in dieser Kategorie zu denken. Vielmehr geschieht die Markenwahl im Hinblick auf die Sicherheit, die ihnen eine Marke in Punkto Qualität bietet.
Früher sagte man einmal „Man wird nicht dafür gefeuert, dass man IBM kauft“.
Mit anderen Worten: es geht nicht darum zu versprechen, die beste Marke zu sein, sondern darum, zu vermitteln, dass die Qualität, die man verspricht garantiert so ist.
Oder wie Sutherland sagt: „McDonalds ist nicht zur bekanntesten Restaurantkette der Welt geworden, weil man dort besonders gut speist; McDonalds ist einfach genial darin zu vermitteln, dass es nicht grottenschlecht ist“