Wir B2B Marktforscher leben davon Fragen zu stellen – und mitunter auch zu viele davon. Naheliegend ist es, nach dem Greifbaren und dem Spezifischen zu fragen. Was kaufen Sie? Warum, wie oft und in welcher Menge? Was denken Sie über Lieferant X und wie ist die Kundenzufriedenheit auf einer Skala von 1 bis 10? Wir vergessen leider oft, dass es gut ist auch einmal einen Schritt zurück zu treten und uns zu fragen, ob wir den jeweiligen Teilnehmer wirklich verstehen.
Eine aufschlussreiche Frage am Anfang eines B2B Interviews lautet: „Was sind für Sie die größten Herausforderungen, denen Sie in Ihrem Berufsalltag gegenüberstehen?“ oder „Worüber müssen Sie sich am meisten den Kopf zerbrechen (in Bezug auf Ihre Aufgabe)?“. Natürlich ist diese Art von Fragen recht allgemein und nicht jeder Befragte tut sich leicht mit der Antwort. Andererseits können solche Fragen mehr Insights liefern als eine Folge von übermäßig präskriptiven Fragen. In vielen Studien wird auf offene, grundsätzliche Fragen zu Gunsten von Abfragen endloser Image-Batterien oder zu Gunsten von Fragen, die mehr dem Eigennutz dienen, als der Generierung von Wissen, verzichtet.
Die Frage nach den täglichen Herausforderungen der Teilnehmer eröffnet uns einen Blick auf deren Weltsicht. Welche Themen türmen sich vor ihnen auf? Welchem Druck sind sie Tag für Tag ausgesetzt? Was könnte ihre beruflichen Entscheidungen beeinflussen? Das Verständnis dafür öffnet uns die Tür zur Welt unserer Interviewpartner. Es gibt uns Hinweise darauf, wie sie „ticken“ und was sie antreibt.
Verstehen Sie die Welt Ihres Kunden und Sie verstehen sogleich auch seine Bedürfnisse: die grundsätzlichen, die unerfüllten und die unterschwelligen.
Jemand, dessen Herausforderung darin besteht an einem hektischen Arbeitstag möglichst alles termingerecht zu erledigen legt sicher großen Wert auf Termintreue und schnelle Reaktionen. Wem die Sorge über Gesundheit und Sicherheit der Angestellten und Arbeiter den Schlaf raubt, der wird absolute Gewissheit, ja Garantie für die Zuverlässigkeit der gelieferten Produkte erwarten. Der Mitarbeiter dessen vorrangige Sorge ein knappes Budget ist, wird hellhörig, wenn Sie ihm positive Effekte auf den ROI vorrechnen.
Zusammenfassend (und das ist nicht neu, aber immer gut für eine erneute Erinnerung):
Es kommt auf die richtigen Fragen an. Zielgerichtete, intelligente Fragen können andere für den Befragten langweilige Fragen ersetzen. Und die Frage nach den Herausforderungen im beruflichen Alltag ist ein guter Einstieg in ein B2B Marktforschungsinterview.