Überzeugen ist das A und O in der B2B Marktforschung. Wenn wir vielbeschäftigte Personen nicht überzeugen können uns 20 Minuten ihrer Zeit zu schenken, dann haben wir keine Studie.
Es gibt Möglichkeiten, dem nachzuhelfen. Natürlich kann man den Teilnehmer bezahlen. Panelisten bekommen ein Incentive, wenn Sie an einer Online-Befragung teilnehmen; in telefonischen Umfragen können wir zum Beispiel Amazon Gutscheine oder eine Spende für einen guten Zweck pro Teilnehmer anbieten, in der Annahme, dass das der Überzeugung auf die Sprünge hilft.
Unsere Erfahrungen zeigen, dass es mit der richtigen Herangehensweise durchaus möglich ist Teilnehmer für eine Studie zu gewinnen – auch ohne Geld. Es hilft, wenn der/die Interview/In eine angenehme Stimme hat, sympathisch rüberkommt und sich tadellos in seiner Muttersprache ausdrücken kann. Menschen nehmen an einer Befragung teil, wenn sie den/die Anrufer/In „mögen“, ihr/sein Engagement ansteckend ist und wenn sie das Thema interessiert.
Da Viele sich an dem orientieren, was andere tun, ist es auch hilfreich in der Einführung darauf zu verweisen, dass alle mit einer bestimmten Position oder einem bestimmten Merkmal (Verantwortung für …) an der Studie teilgenommen haben. Das liefert die soziale Rechtfertigung und bestärkt die Wichtigkeit der Teilnahme.
Robert Cialdini, Professor für Psychologie und Marketing an der Arizona State University, hat einen erhellenden Blick auf die Kunst der Überzeugung geworfen. Es ist keinesfalls nur die „Message“, die Menschen überzeugt. Das können wir seinem Buch „Pre-Suasion – A Revolutionary Way To Influence and Persuade“ entnehmen. Vielmehr kommt es auf den Kontext an, in dem die Botschaft gesendet wird. Ein Beispiel:
zwei mit Klemmbrett und Stift bewaffnete Marktforscher in der Fußgängerzone sprechen Passanten an, ob sie an einer Marktforschungsstudie teilnehmen möchten. Etwa 29% sind bereit.
Im zweiten Anlauf lautete die erste Fragen: Würden Sie sich selbst als hilfsbereiten Menschen einschätzen? Damit stieg die Bereitschaft teilzunehmen auf 77%.
Wie gesagt: Kontext ist alles!
Das vertrackte mit dem Kontext ist, dass er an verschiedenen Orten auf der Welt verschieden wahrgenommen wird bzw. verschieden wirkt.
Was den Safety Manager eines Reifenwerks in China bewegt an einer Studie teilzunehmen kann Welten entfernt sein von dem, was seinen Kollegen in den USA überzeugt.
Die Psychologie hilft uns in der Kunst der Überzeugung besser zu werden. Aber eine universale „Gebrauchsanweisung“ dafür, Menschen dazu zu bringen, mit mir zu sprechen, ist das noch lange nicht.
Eines sage ich mir aber immer wieder: sei einfach nett!