Ein gängiges Thema auf den Marketingkonferenzen des abgelaufenen Jahres waren – zu Recht – die Millennials. Auch wir haben an dieser Stelle schon über Thema geschrieben und setzen dies mit einem neuen Diskussionsbeitrag fort.
Es geht um die Bedeutung der Millennials in B2B Kaufentscheidungsprozessen. In allen unseren Befragungen wird natürlich auch nach dem Alter des Teilnehmers und seinem Verantwortungsbereich gefragt. Da wir ausschließlich Studien im Business to Business durchführen, verfügen wir über umfangreiche Merkmals-Datenbanken.
Quer über alle untersuchten Branchen und über Hunderte unterschiedlicher Unternehmen machen wir folgende Beobachtung: Millennials, also die zurzeit bis 35jährigen, besetzen nur bei einem Fünftel aller befragten Unternehmen eine Schlüsselposition wenn es um die Lieferantenauswahl geht.
Altersstruktur der Entscheider in B2B Unternehmen
Daten basieren auf Befragungen in 10 unterschiedlichen Branchen
Wir wissen auch, dass Millennials heutzutage etwa ein Viertel der Beschäftigten ausmachen, sie sind also bei den Entscheidern unterrepräsentiert. Soweit ist das noch keine bahnbrechende Erkenntnis – mit 35 befindet man sich häufig noch im Karriereaufbau, Top-Entscheidungspositionen werden eher an Mitarbeiter mit entsprechender Berufserfahrung vergeben.
Allerdings sollten wir uns vor Augen halten, dass die Millennials nach und nach in die Gruppe der 35 – 44jährigen vorrücken werden (ja, auch Millennials werden älter) und dann wird es nicht mehr lange dauern, bis sie die Hälfte der Entscheidungspositionen inne haben. Es lohnt sich also unbedingt, diejenigen Antworten genauer anzusehen, die Aufschlüsse über das Verhalten dieser Gruppe geben.
Es fällt auf, dass Millennials offenbar rationaler an die Entscheidungsfindung herangehen. Materielle Faktoren zählen mehr als immaterielle Faktoren wie Marke, Service oder Lieferantenbeziehung. Hier beispielhaft das Ergebnis aus einer kürzlich durchgeführten Studie, die sich ausschließlich an Millennials richtete:
An Ihrem Arbeitsplatz sollen die Computer und Laptop ersetzt werden und Sie sind für die Beschaffung verantwortlich. Welche Kriterien sind für Sie bei der Auswahl am wichtigsten?
Nimmt man die Erkenntnis hinzu, dass ein großer Teil der Pre-Purchase Journey von Millennials Online stattfindet, so lässt dies den Schluss zu, dass sich die Beziehungen zwischen Anbietern und Einkäufern in der Zukunft deutlich verändern werden. Der Verkäufer als „Beziehungsmanager“, den wir aus vielen Branchen kennen, wird weniger gefragt sein.
Besser, Sie stellen sich schon einmal darauf ein. Wenn Sie sich umschauen ist der schon da, der Millennial, vermutlich arbeitet er im gleichen Büro.