Der Marktforscher der Zukunft

Die Marktforschungsindustrie ist eine gut geölte Maschinerie, die weiß was zu tun ist, wenn es um die Erfassung und Analyse von Daten geht. So soll es sein und so funktioniert es seit bald 100 Jahren, George Gallup sei Dank.

Dennoch hat die Branche bisher ihr Potential nicht wirklich ausgeschöpft. Das Lob für all die gesammelten und klug analysierten Daten schreiben sich oft ganz andere auf die Fahne. Offenbar stellen Marktforscher ihr Licht unter den Scheffel, wenn es darum geht die Lorbeeren zu kassieren. Das ist in Großbritannien nicht anders als bei uns in Deutschland – mitunter glaubt man, dass die Analyse der Bedeutung von Daten an die PwC‘s, Kienbaum‘s oder Roland Berger’s dieser Welt abgegeben wurde.

In UK hat der MRS (Market Research Society, der dortige Verband der Sozial- und Marktforscher) eine Befragung unter 106 Unternehmen durchgeführt, die Marktforschung in Auftrag geben. Einer von vier Teilnehmern erwartet vom Marktforscher auch die Entwicklung von Insights, die er für die Strategieentwicklung benötigt. Eher ist es so, dass Marktforschung vergeben wird, um ein konkretes Problem zu lösen oder die Antwort auf spezifische Fragen zu erhalten. Nicht aber, um für das Unternehmen richtungsweisende Insight zu generieren, die ihm helfen können, neue Wege zu beschreiten. Wie viele Geschäftsführer sitzen eigentlich regelmäßig mit ihren Customer & Market Insight Managern zusammen und unterhalten sich darüber, was gerade so im Markt „abgeht“, ob es neue Strömungen gibt und an welchen Stellschrauben man jetzt schon drehen könnte um für die nächsten 2 Jahre gerüstet zu sein? Ich vermute, das tun nur sehr wenige.

Es gibt ein paar Gründe dafür, warum das so ist. Einem jungen Marktforscher fehlt vielleicht noch das Wissen und die Erfahrung um die Bedeutung von Beobachtungen für die strategische Unternehmensausrichtung einschätzen zu können. Ein anderer berichtet vielleicht an den Marketingdirektor und kommt deshalb gar nicht an die Geschäftsleitungsebene heran. Ein anderer ist verliebt in seine Tabellenbände und Powerpoint-Präsentation mit bar-chart auf bar-chart. Das hilft nicht wirklich bei der Kommunikation.

Der MRS hat dem neuesten Report¹ eine Zusammenstellung der wichtigsten Eigenschaften angehängt, die für die Marktforscher der Zukunft wichtig sein werden:

1. 1. Sie brauchen unternehmerisches Gespür. Der neue Marktforscher braucht Geschäftssinn und Gespür für die geschäftlichen Belange. Dazu gehört auch die Bewandtnis in finanzieller Unternehmensplanung, Belesenheit in unternehmerischen und betriebswirtschaftlichen Themen und die Fähigkeit mit einem Vorstand jenseits von Daten Konversation zu machen.
2. 2. Sie müssen Wissensmanager und Schatzsucher sein. Dazu gehört die intelligente Verwaltung und Organisation des gesamten innerhalb der Organisation gehaltenen Wissens. Ebenso gehört hierher die Fähigkeit, die erhobenen Daten zu sichten und die Spreu vom Weizen zu trennen.
3. 3. Sie beherrschen Kommunikation und sind gute Geschichtenerzähler. Researcher verfangen sich gerne in Balkendiagrammen und Verlaufsdarstellungen. Weniger Daten sind oft mehr! Eine gute spannende Geschichte, die das Datenwerk unterstützt, kann wirkungsvoller sein, als die Daten selbst.
4. 4. Flexibilität, Agilität und schnelle Auffassungsgabe sind wichtig. Marktforscher müssen am Puls der Zeit sein. Sie sollten proaktiv vorangehen und sich so Gehör verschaffen. Sie müssen von sich aus neue Techniken und Ideen ins Gespräch bringen und nicht nur abwarten bis sie dazu aufgefordert werden. Initiative und stetige Suche nach dem Neuen muss ihnen zu eigen sein.

Dem können wir nur zustimmen!

¹Towards an insight driven organisation – How to create an insight culture that drives business growth – MRS Reports 2016