Was ist das wichtigste bei einer Umfrage? Vermutlich erwarten Sie jetzt, dass wir Ihnen etwas über das Fragebogendesign erzählen. Klar, das ist wichtig – aber nicht das Wichtigste. Das Wichtigste ist die Beteiligungsrate oder Teilnehmerquote – egal wie gut Ihr Fragebogen ist, ohne Teilnehmer keine Umfrage. Und mit den falschen Teilnehmern, fälschliche Ergebnisse.
Und hier gibt es ein Problem. Die Beteiligungsquote an Marktforschungsumfragen ist seit Jahren rückläufig. Das betrifft sowohl die Verbrauchermarktforschung, als auch die B2B Marktforschung. Da B2B unser Geschäft ist, werden wir uns in diesem Beitrag auch damit befassen.
Der Rückgang kann nicht daran liegen, dass die Menschen zu beschäftigt sind, das waren sie schon immer. Es ist wohl eher einem gewissen Zynismus in Bezug auf den Wert von Marktforschung geschuldet. Da müssen sich alle Marktforscher, ob im Institut oder im Betrieb, an die Nase fassen und daran arbeiten, dass Qualität wieder groß geschrieben wird.
Zuvor aber hier zur Erinnerung einige Punkte, die selbstverständlich sein sollten und die dabei helfen, gute Teilnehmerquoten in der B2B Marktforschung zu erzielen:
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Exakte Zielgruppendefinition und richtige Listen; natürlich nehmen nur Personen teil, für die das Thema der Umfrage eine Relevanz hat. Die Rekrutierer und Interviewer müssen deshalb mit für die Studie relevanten Kontaktlisten arbeiten können
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Bei einer telefonischen Befragung sollte der Interviewer (und natürlich genauso die Interviewerin) eine freundliche, einnehmende Stimme haben. Ein gewisser Charme bei der Ansprache ist ebenfalls hilfreich.
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Die einleitenden Worte, egal ob am Telefon vorgelesen oder auf dem Bildschirm sichtbar, sind entscheidend. Professionalität, Offenheit und Ehrlichkeit bei gleichzeitiger Wahrung des Anonymitätsgebots sind wichtig. Hier ein Beispiel wie man es (nicht) machen sollte:
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Don’t: Wir führen eine Befragung nach dem Zufallsprinzip unter Unternehmen durch, die kürzlich Finanzfactoring beantragt haben. Je nachdem wie Sie antworten wird das Interview etwa 20 Minuten dauern.
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Do: Wir suchen Personen, die sich mit dem Thema Finanzfactoring beschäftigen um herauszufinden, wie Dienstleister Ihr Angebot auf diesem Gebiet verbessern können. Das Gespräch wird ungefähr 20 Minuten Ihrer Zeit in Anspruch nehmen.
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Interviewer und Teilnehmer müssen sich auf Augenhöhe begegnen. Das erfordert ausgebildete Interviewer, die zudem ein detailliertes Briefing über das Thema der Studie erhalten haben. Die jeweilige Terminologie muss „sitzen“. Einwandbehandlung und Nachfassen ohne nervig zu werden gehören ebenfalls zu den wichtigen Fähigkeiten eines B2B Interviewers.
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Für Online Befragungen ist das attraktive und verständliche Layout der Fragen wichtig; kein Mensch möchte sich durch langweilige, textlastige Bildschirme mit endlosen Itembatterien in schwarz-weiß klicken.
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Ein Wort zur Interviewdauer: es heißt oft, je kürzer die Befragung, desto höher die Quote. Sehen wir nicht ganz so. Eine kurze Befragung sieht häufig nach „ausfragen“ aus und das mögen B2B Entscheider wirklich nicht. Dagegen suchen wir in einem B2B Interview den Dialog, es sollte sich wie ein Austausch auf Augenhöhe anfühlen. Dann spielt die eigentliche Dauer keine allzu große Rolle mehr. Wichtiger als die Dauer an sich ist auch die Tatsache, dass wir interessante und relevante Fragen stellen, dann merkt man oft gar nicht wie die Zeit vergeht. Ein schönes Ergebnis ist es, wenn der Befragte am Ende sagt: „da habe ich heute auch etwas gelernt“.
Um auf das eingangs erwähnte Thema Qualität zurückzukommen möchte ich an dieser Stelle Werbung für den BVM machen: am 30. Januar findet ein Symposium zum Thema „Qualität in der Marktforschung“ statt. Vielleicht treffen wir uns dort?
Zum Programm des BVM-Symposions
Weitere Beiträge zum Thema Fragebogengestaltung finden Sie hier (öffnet ein neues Fenster):
Questionnaire Dos and Dont’sQuestionnaire Design: Best and Worst Practices Questionnaire Design – The Good, The Bad, And The Neither/Nor The key principles of effective questionnaire design