Heute möchten wir Ihnen eine philosophische Frage stellen: welche der folgenden Fragen ist Ihrer Meinung nach die wichtigste im Rahmen einer Marktforschungsstudie – WAS, WER, WO, WANN, WARUM oder WIE?
Jeden Menschen interessiert das WARUM am meisten, ganz besonders aber uns Marktforscher.
Von den 5W1H (fünf W’s und ein H“) ist dies sicher die am schwierigsten zu beantwortende Frage. Aus diesem Grund wird sie in der Marktforschung den Probanden auch selten direkt gestellt. Um hinter das WARUM zu steigen werden meist implizite Techniken und Fragen angewendet. Wenn der Marktforscher aufgrund seiner Analyse das WARUM beantworten kann, hat er den Stein der Weisen in Bezug auf das jeweilige Problem gefunden.
Die WIE-Frage ist dagegen schon zugänglicher. Zu verstehen, wie etwas geschieht, kann uns die Frage nach dem WARUM durchaus erschließen. Ein typischer Ergebnisbericht zu einer Studie beantwortet zunächst die Fragen nach dem WER, WANN und WAS (die Stichprobe, der Zeitpunkt, die Methode) bevor das WIE und WARUM abgehandelt werden.
Die Frage, die wir zu Beginn gestellt haben, ist also weniger eine philosophische, sondern mehr eine „hinterhältige“ (Verzeihung!). Wir müssen einräumen, dass letztendlich jede Frage gleich wichtig ist, nicht umsonst ist genau dieses Set von Fragen als Kipling-Methode oder 5W1H-Methode bekannt. Es ist die Wechselwirkung der Antworten auf all diese Fragen, die den Kontext schafft und uns bei der Suche nach der Wahrheit unterstützt.
Im Jahr 1902 veröffentlichte Rudyard Kipling in „The Elephant’s Child“ ein Gedicht, das mit den folgenden Versen endet:
I keep six honest serving-men:
(They taught me all I knew)
Their names are What and Where and When
And How and Why and Who.
I send them over land and sea,
I send them east and west;
But after they have worked for me,
I give them all a rest.
I let them rest from nine till five.
For I am busy then,
As well as breakfast, lunch, and tea,
For they are hungry men:
But different folk have different views:
I know a person small–
She keeps ten million serving-men,
Who get no rest at all!
She sends ’em abroad on her own affairs,
From the second she opens her eyes–
One million Hows, two million Wheres,
And seven million Whys!
Die SIX HONEST SERVICE MEN sind seit mehr als 100 Jahren ein guter Leitfaden, nicht nur für Marktforscher.
Die Methode kann zum Beispiel auch für Workshops genutzt werden, in denen an einer Problemlösung gearbeitet werden soll. Die Idee dahinter: bevor man etwas lösen kann, muss man sich zuerst ausgiebig damit beschäftigen. Es muss vorher analysiert und zerlegt werden. Manche sagen auch: das Problem muss „bewundert“ werden.
Stellen Sie sich vor, Sie möchten den technischen Kundendienst in Ihrem Unternehmen verbessern, weil es verstärkt negatives Feedback aus Kundenkreisen gibt. Nutzen Sie die folgenden Fragen (5W1H, jeweils positiv und negativ gestellt) für Gruppenübungen und notieren Sie die Antworten auf 12 Flipcharts. In der Zusammenschau werden sich erste Lösungsansätze zeigen.
- Was ist guter Kundendienst?
- Was ist kein guter Kundendienst? (Oder: was ist schlechter Kundendienst?)
- Warum bekommen wir guten Kundendienst?
- Warum bekommen wir schlechten Kundendienst?
- Wann gibt es guten Kundendienst?
- Wann gibt es schlechten Kundendienst?
- Wie bekommen wir guten Kundendienst?
- Wie bekommen wir schlechten Kundendienst?
- Wo gibt es guten Kundendienst?
- Wo gibt es schlechten Kundendienst?
- Wer bietet guten Kundendienst?
- Wer bietet schlechten Kundendienst?
Daneben sind die Kipling-Fragen eine gute Denkschule für einen selbst. Wenn Sie an einem Problem „knabbern“, stellen Sie sich die Fragen und notieren die Antworten.
Thank you, Mr. Kipling.