Digital Marketing ist erwachsen geworden – zumindest in finanzieller Hinsicht: seit 2015 wird in Europa jedes Jahr mehr für Online Advertising ausgegeben werden als für Fernsehwerbung.
Digitales Marketing war von Anfang an sehr vielversprechend. Es schien so viel effizienter zu sein als traditionelles Marketing. Procter & Gamble dachte so. In 2012 ging P&G bei einer Konsumentenansprache über digitales Marketing von einem Sparpotential von über 1 Milliarde $ aus.
Diese Vorstellung erfüllte sich nicht. Der P&G Chief Brand Officer, Marc Pichard, bescheinigte dem Online Advertising resigniert ein „exponentielles Wachstum von Mist“.
P&G waren nicht die einzigen, die anfingen an der Effizienz von Digital Marketing zu zweifeln. Eine Befragung des Interactive Advertising Bureau (Dachverband der Online Werbewirtschaft) ergab, dass 70% der Führungskräfte im Marketing unzufrieden waren.
Das überrascht uns nicht wirklich. Können Sie sich an etwas erinnern, das auf Ihrem Bildschirm aufpoppte, während Sie im Netz unterwegs waren? Wir alle sind inzwischen Experten darin, unseren Bildschirm zu entmüllen. Aufgrund der Aktivierung von Ad-Blockern wird Werbung nicht mehr gezeigt, kann also von der Zielgruppe nicht mehr zur Kenntnis genommen werden.
Keiner lässt sich mehr von einer Statistik oder vermeintlichen „News“ in die Irre führen. Viele sind sich bewusst, dass mehr als ein Drittel davon von Bots ausgeführt werden, also von digitalen Robotern.
Die Nutznießer sind Facebook und Google. Sie streichen die Gewinne ein, ohne sich an früher einmal gültigen Branchenstandards für Werbeeffizienz zu orientieren. Es gibt hier kein Äquivalent zu veröffentlichten und für jedermann einsehbaren Einschaltquoten oder Mediadaten wie Printauflage.
Das folgende Zitat wird Abraham Lincoln zugeschrieben: “You can fool all the people some of the time, and some of the people all the time, but you cannot fool all the people all the time”.
B2B Marketer sind bis heute misstrauisch gegenüber Digital Marketing. Natürlich muss jeder sein Ohr am Puls der Zeit haben und „digital“ in seine Werbestrategie einbeziehen. Aber die effizienteste aller Lösungen ist es sicher nicht. Früher diskutierte man über „Streuverluste“ – das würde hier sicherlich auch gut passen.
In punkto Effizient schaut der gute alte Direct Mailer fast schon wieder jugendlich aus.