In seinem bekannten Buch aus 1997 „The Innovator’s Dilemma“ beschreibt Clay Christensen die zwei Arten von Produktinnovationen: die Nachhaltigen (sustaining) und die Disruptiven (disruptive). Nachhaltige Innovationen gehen meist aus einer Evolution hervor, d. h. einer Weiterentwicklung oder Verbesserung bestehender Produkte. Der mit Abstand größte Teil sogenannter „Neu“-Produkte entspricht dieser Definition.
Disruptiven Innovationen begegnen wir dagegen sehr selten. Sie sind eher am unteren Ende eines Marktes oder in ganz neuen Märkten zu finden. Sie verändern ein Produkt von Grund auf oder sie definieren das Leistungsversprechen völlig neu.
Ein Marketer, der heutzutage eine disruptive Innovation „in die Finger“ bekommt und einen Marketingplan dafür schreiben darf, kann sich wirklich glücklich schätzen. Tatsächlich dürfte dies nur den allerwenigsten von uns passieren. Die Menschheit erfindet eben nicht jeden Tag das Rad neu.
Im Alltag halten wir einen Rasierer, der sich von ursprünglich einer Klinge auf zwei, dann drei und schließlich sogar fünf Klingen entwickelt schon für eine Innovation. Die Rasierer unterscheiden sich sicher noch in weiteren Details von ihren jeweiligen Vorgängern – aber verdienen sie damit wirklich schon das Etikett „innovativ“? (Ich spreche hier nicht vom „Razor and Blades“-Modell – das war nun wirklich eine disruptive Innovation; zwar nicht als Produkt, aber als neues Geschäftsmodell. Man verkauft ein Produkt zu einem günstigen Preis und die Komplementärgüter anschließend exklusiv und bestens kalkuliert; Gillette war der erste, Nespresso ist das erfolgreichste Beispiel der jüngeren Vergangenheit).
Unilever begründete zum Beispiel sein positives Konzernergebnis 2016 mit dem Erfolg durch Innovationen. Da ist zum einen der Erfolg einer Zahnpasta mit blauen Farbpigmenten zum Aufhellen der Zähne oder die Lifebuoy Seife mit aktiver Silber-Formel zum Schutz vor Keimen. Ach was.
Vermutlich suchen wir an der falschen Stelle. Es ist unbestritten schwierig innerhalb der Konsumgüter noch eine echte, disruptive Innovation auf den Markt zu bringen.
Anders in der Technologiebranche: die Tatsache, dass wir heute direkt auf einer Benutzeroberfläche swipen und tappen, anstatt eine Tastatur und eine Maus zu bedienen ist – zusammen mit den tragbaren Geräten, die überall einen Internetzugang ermöglichen – in meinen Augen eine disruptive Innovation. Zumindest drängt sich mir dieser Gedanke auf, wenn ich morgens in der S-Bahn sitze und meine Mitfahrer beobachte. Das sieht ziemlich anders aus als vor 10 Jahren.
In der industriellen Fertigung rollt gerade die nächste Disruption an: die Industry 4.0 wird als die vierte industrielle Revolution bezeichnet. Die industrielle Revolution begann mit der Einführung der Dampfmaschine und der mechanischen Fertigung im späten 18. Jahrhundert, gefolgt von der Optimierung der Massenproduktion im Zuge der Elektrifizierung Anfang des 20. Jahrhunderts. Die dritte Revolution folgte Ende der 1970er Jahre durch die Weiterentwicklung von IT und Automatisierungstechnik.
Die Industry 4.0, auch das Internet of Things (Internet der Dinge) genannt, leitet eine neue Ära der Prozesssteuerung ein. Durch die Vernetzung von mechanischen Gegenständen und informatischen, softwaretechnischen Komponenten sollen cyber-physische Systeme entstehen. Laut Prognosen sollen diese Systeme in den verschiedensten Anwendungsbereichen zum Einsatz kommen, z. B. innerhalb der Verkehrssteuerung, in medizinischen Geräten und im Stromnetz.
Die KollegenInnen in der Konsumentenmarktforschung müssen sich in der Zukunft vermutlich mit noch mehr Line Extensions von altbekannten Produkten beschäftigen und die Hersteller beraten, wie sie trotzdem nicht in die Commodity Trap geraten.
In der B2B Marktforschung hingegen dürfte es noch viele spannende Projekte rund um das Internet of Things und die Industry 4.0 geben. Und wir werden Value Propositions für Produkte entwickeln, die wir uns heute noch gar nicht vorstellen können.