Selbst die erfahrensten Führungskräfte gehen heutzutage meist davon aus, dass ein Unternehmen im B2B-Sektor nur erfolgreich verkaufen kann, wenn es den Wettbewerb preislich unterbietet. Diese Ansicht wird durch die Fülle an Produktinformationen, die heute auch online zur Verfügung stehen, verstärkt. Was Kunden von einem Anbieter erwarten, haben sie bereits oft entschieden bevor sie sich überhaupt mit einem entsprechenden Vertriebsmitarbeiter an einen Tisch setzen. Das verlockt Vertriebler schnell dazu den Preis zu senken und ihr Unternehmen in einen Preiskampf mit dem Wettbewerb zu schicken.
Es gibt Wege aus diesem Problem. Wie die von B2B International erhobenen Daten der letzten zwei Jahrzehnte belegen, ist der Preis nur für 20% der B2B-Kunden das Hauptkriterium bei der Auswahl eines Produktes – die restlichen 80% gaben an, bei der Anbieterauswahl auf eine Vielzahl anderer Faktoren Wert zu legen. Die Daten zeigen, dass Kunden sogar in Märkten, in denen Produkte als eher austauschbar wahrgenommen werden, wie zum Beispiel in der Versorgungsbranche, sogar weniger als die Hälfte der Kunden bei der Kaufentscheidung auf Basis des Preises entscheiden.
Marketingverantwortliche sollten diesem kurzfristigen Profitgedanken entgegenwirken und ihr Unternehmen, vor allem den Vertrieb, darauf aufmerksam machen, dass die Preissenkung häufig nicht der beste Weg ist einen langfristigen Wettbewerbsvorteil zu erhalten.
In 3 Schritten zur nachhaltigen Gewinnmaximierung
Diese drei strategischen Maßnahmen sollten sie befolgen um Ihre Produkte in Zukunft auf Basis des Mehrwertes statt des Preises zu verkaufen: 1. sich durch eine starke Marke vom Wettbewerb abheben, 2. Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt aller Entscheidungen stellen und 3. Ihre Produkte kontinuierlich verbessern.
Keine dieser 3 Maßnahmen wir Ihnen schnelle Erträge liefern, doch das ist auch gut so – denn nur durch einen langfristigen Ansatz werden Sie eine nachhaltige Gewinnmaximierung erreichen können. Um einen dauerhaften Wandel innerhalb Ihres Unternehmens zu erzielen, ist es darüber hinaus empfehlenswert die Veränderungen von der Vorstandsebene vorantreiben zu lassen.
Differenzierung über die Marke: Eine starke Marke liefert einem Unternehmen einen maßgeblichen Mehrwert und hilft ihm sich von der Konkurrenz abzuheben. Im Einzelhandel ist das allseits bekannt – nicht umsonst greifen wir bei der Wahl einer Cola-Flasche zu Coca Cola, Pepsi und Co. und entscheiden uns eher seltener für das No-Name-Produkt. Und der starke Markenname zahlt sich aus – ein Produkt der Marken Coca Cola oder Pepsi kostet um die 30% mehr als die durchschnittliche Cola.
Doch nicht nur im Einzelhandel, sondern auch im B2B-Sektor ist ein starker Markenname ein wesentlicher Differenzierungsfaktor – denken wir zum Beispiel an Namen wie Cemex, Honeywell und BASF. Kunden des B2B-Sektors sind gleichzeitig Endverbraucher, die Prinzipien des Einzelhandels lassen sich deswegen zum Großteil in den B2B-Handel übertragen.
Sowohl in B2C als auch in B2B gilt die Marke als Versprechen für eine gleichbleibend hohe Produkt- und Servicequalität. Obwohl rund die Hälfte aller B2B Unternehmen behaupten ihre Marke in den Fokus zu stellen, überprüfen nur 37% regelmäßig die Markengesundheit – so das Ergebnis unserer Studie mit 266 B2B-Marketingentscheidern in den USA und Europa. Regelmäßige Brand Health Tracker sind jedoch unerlässlich für eine Markendifferenzierung.
Steht die Marke in den Augen der Kunden für etwas Einzigartiges und Besseres gegenüber dem Wettbewerb? Werden alle Markenversprechen bei der Interaktion mit Kunden auch vom Unternehmen eingehalten? Solche und weitere Indikatoren lassen sich nur mit Hilfe kontinuierlicher Bestandsaufnahmen verbessern.
Customer Experience: Eine hohe Qualität zu garantieren und ein gleichbleibendes Kundenerlebnis zu erzeugen verlangt nach einem Management, das die Customer Journey vom ersten Kontakt an – oft bereits Online – auf dem gesamten Weg und bei jeder Interaktion begleitet und versteht.
Alle Bereiche – die Organisationsstruktur, IT Systeme, das Supply Chain Management, die Vertriebsmitarbeiter etc. müssen darauf ausgerichtet sein das Kundenerlebnis so reibungslos und mühelos wie möglich zu gestalten. Obwohl 50% der B2B-Firmen behaupten daran zu arbeiten ihre Kundenerfahrung zu verbessern, führen nur 28% ein regelmäßiges Customer Journey Mapping durch.
Nur 25% der Unternehmen bezeichnen ihr Customer Relationship Management als zeitgemäß und leicht zugänglich.
Produktentwicklung: Für Unternehmen ist die Pflege des Produktportfolios lebenswichtig. Es relevant und aktuell zu erhalten sollte erste Pflicht sein. Als Richtlinie sollten Firmen etwa aller fünf Jahre 30% ihres Produktportfolios erneuern.
Neue Produkteinführungen können sich allerdings als kompliziert erweisen. Wie die bereits erwähnte Studie unter B2B-Marketingentscheidern zeigte, steht die Produktentwicklung bei über der Hälfte (52%) aller B2B-Unternehmen an erster Stelle, ganze 57% würden sie jedoch auch als ihre größte Herausforderung bezeichnen. Dabei geht es beim Großteil aller Produktentwicklungen nicht um disruptive Innovationen, sondern vielmehr um einer Verbesserung des bisherigen Angebotes, das nicht nur das Kernprodukt beinhält, sondern auch das erweiterte Produkt (Kundenservice, Lieferung, Instandhaltung usw.).
Weitere Information hierzu finden Sie in unserem, in der Times veröffentlichten, Artikel „THE PRICE OF BEING DIFFERENT“.