Diese Woche schlossen wir eine Branding Studie für einen unserer Kunden ab. Unser Kunde verfügt über zahlreiche Marken, die im Laufe der Jahre durch Akquisitionen ins Portfolio aufgenommen wurden. Das Ziel der Studie war die Messung des Wertes der verschiedenen Marken und die Vorbereitung einer Straffung des Produktportfolios.
In der Feldphase des Projektes befragten wir unter anderem Vertriebspartner unseres Kunden, um herauszufinden, was sie im Besonderen zur Wahl dieser speziellen Marke veranlasst hatte. Alle üblichen Gründe wurden genannt – die Zuverlässigkeit des Produktes, die einfache Anwendung und das Preis-Leistungs-Verhältnis. Auffallend war, dass keiner der Befragten angab, das Produkt aufgrund des Markennamens an sich gewählt zu haben. Gleichzeitig gaben jedoch 50% der Studienteilnehmer an immer die gleiche Marke zu beziehen.
Diese verzerrte Einstellung ist in B2B-Märkten sehr typisch. B2B-Einkäufer tendieren dazu, ihre Kaufentscheidung mit rationalen Argumenten zu begründen, werden allerdings viel stärker als oft angenommen durch die Loyalität zu einer bestimmten Marke beeinflusst. Im Endeffekt kaufen auch sie meist die Marken, die sie schon kennen und denen sie vertrauen. Wie das Beispiel der Studie zeigt, sind Marken auch im B2B-Sektor unwahrscheinlich ausschlaggebend. Nichtsdestotrotz machen viele B2B-Unternehmen den Fehler Produktbezeichnungen mit Markennamen gleichzusetzen.
An dieser Stelle möchten wir Ihnen noch einmal die Unterschiede zwischen den Begriffen „Marke“ und „Produkt“ vor Augen führen.
|
Eine Marke …
|
Ein Produkt …
|
|---|---|
|
… ist etwas wonach ein Kunde namentlich unter Ausschluss aller anderen gleichartigen Produkte fragt.
|
… wird oft durch rationale Beschreibungen im Produktportfolio erfasst um Produkte unterscheiden zu können.
|
|
… wird unter Anwendern oft synonym zum eigentlichen Produktnamen verwendet.
|
… ist etwas, das man genauso gut über die Beschreibung seiner entsprechenden Eigenschaften bestellen könnte.
|
|
… hat eine Art Persönlichkeit, die über das eigentliche Produkt hinausgeht.
|
… ist etwas, dessen Bezeichnung oder Name geändert werden könnte, ohne den Verlust von Kundentreue zu riskieren.
|
|
… ist etwas, für das Kunden bereit sind mehr zu zahlen, auch wenn sie vom Wettbewerb ein ähnliches Produkt erhalten könnten.
|
… ist ein austauschbarer und deskriptiver Name mit einem geringen Wiedererkennungswert.
|
|
… ist etwas, bei dem Kunden den Wechsel des Namens als Verlust empfinden würden.
|
… ist etwas, dessen Name auch schon mal vergessen wird.
|
In unserer Branding Studie gelang es uns das Produktportfolio unseres Kunden zu konzentrieren, indem wir die zwei starken Markennamen feststellten. Alle weiteren Namen ließen sich durch Produktnummern oder Produktbeschreibungen abdecken. Auf Grundlage unserer Studie wird unserer Kunde nun die bisherige Markenstruktur überarbeiten und ein effektiveres Marketingprogramm aufbauen können.