Alle Produkte, Dienstleistungen und Kommunikationsstrategien haben eines gemeinsam: sie alle haben irgendwann mal klein angefangen – als erste Idee. Am Anfang steht oft ein Geistesblitz. Ohne solche Initialzündungen – oft aus dem Moment heraus – wären viele Neuerungen und unternehmerische Entwicklungen nahezu undenkbar.
Viele hervorragende Ideen kommen scheinbar aus heiterem Himmel und wirken im Rückspiegel der Zeit oft so simpel, dass man sich zwangsläufig fragt (und auch darüber ärgert!), warum man nicht schon viel früher auf diesen hervorragenden Gedanken gekommen ist. Egal ob Sie im B2B Bereich ein neues Produkt einführen möchten, einen innovativen Service anbieten wollen oder ob Sie beabsichtigen, eine neue Kommunikationskampagne zu starten, immer sollte zunächst eine faszinierende Idee her! Von der reinen Idee bis zur Umsetzung liegt aber zuweilen ein langer und steiniger Weg vor uns. Am Anfang eines solchen Prozesses steht in der Regel ein Konzept, das sehr filigran um unsere Idee herum aufgebaut werden muss. Die nackte Idee muss mit Leben gefüllt werden, um sie zum Beispiel mit Kollegen im Unternehmen zu diskutieren oder Sie dem Vorgesetzten vorzustellen. Ein solches Konzept kann visuelle Elemente beinhalten (etwa Scribbles, die den Ablauf eines Spots verdeutlichen), sollte aber auch immer auf eine verbale Komponente setzen – auf eine gelungene und für die Zielgruppe relevante Beschreibung der Idee.
Konzepte helfen uns dabei, Ideen zu durchdenken und Ihre Chancen im Markt zu durchdringen. Gerade im B2B Bereich sind solche Konzepte enorm wichtig, da es häufig um große Investments geht. Bevor ein B2B Unternehmen eine teure Produktentwicklung anstößt, die viele Mitarbeiter auf Jahre hin bindet, sollten die möglichen Potenziale für neue Ideen umsichtig abgewogen und untersucht werden. Ein gutes Konzept zu schreiben ist mitunter ein schwieriges Unterfangen aber enorm wichtig. Denn eine neue Produktidee kann schon daran scheitern, dass Sie schlecht kommuniziert wird. Ein gut formuliertes Konzept wird umgekehrt aus einem hässlichen Entlein keinen schönen Schwan machen – höchstens einen halbwegs ansehnlichen. Was brauchen wir also für ein gutes Konzept? Im Wesentlichen ist das neben der faszinierenden Idee eine gute Struktur. Diese Struktur kann zum Beispiel aus folgenden drei Zutaten bestehen:
- Aus einem absolut relevanten Insight
- Aus einem Benefit, der motiviert und aktiviert
- Und aus einem triftigen Grund, das alles zu glauben (RTB)
Ein guter Insight ist agil. Er liefert im Grunde die Lösung für oft verborgene Probleme, Herausforderungen oder Aufgaben. Man sollte also zunächst die Pain-Points identifizieren und klare Lösungsansätze dagegen stellen. Der Insight ist dann idealerweise die Verbindung zwischen Herausforderung und Lösung. Ein guter Insight hat Verständnis für die Zielgruppe. Er bietet ihr etwas Überraschendes und zeigt eine neue Perspektive auf. Er motiviert und inspiriert uns. Am Ende des Tages ist der Insight alles andere als kompliziert, also fassen sie sich kurz und halten Sie den Text simpel.
Der Benefit verdeutlicht den Nutzen der Idee. Im Grunde ist er sehr egoistisch, denn nur wenn er uns ganz unmissverständlich aufzeigt, welchen USP die Idee bezogen auf unsere Probleme liefert, bekommt er die nötige Durchschlagskraft. Aber Achtung: Benefits sind selten nur Features – sie liefern übergeordnete Nutzenversprechen. Dass ein Auto vier Räder hat, ist noch lange kein tragfähiger Benefit. Features differenzieren selten von Angeboten anderer Unternehmen und verdeutlichen nicht, was das Besondere der Idee ist … Am Ende brauchen wir aber auch eine Begründung.
Das Ganze muss eine nachvollziehbare Glaubwürdigkeit aufweisen. Einen Beweis dafür muss der RTB liefern. Er zeigt auf, warum sowohl der „Absender“ der Idee als auch die Idee selbst glaubwürdig ist. Der Schuster sollte dabei möglichst bei seinen Leisten bleiben und ein Benefitversprechen liefern, das Ihm die Zielgruppe abnimmt. Wenn dabei auch die Sprache der Zielgruppe benutzt wird, hilft das ungemein. Ein gutes Konzept hilft uns also dabei, die Tragfähigkeit einer Idee auch in der B2B Marktforschung zu untersuchen. Hier spielen nicht nur rationale Beweggründe eine Rolle, sondern ebenso emotionale Faktoren, die motivieren und ansprechend genug sind, um Ihre Kunden dauerhaft zu überzeugen. Ein gutes Konzept ist also fast wie der Geistesblitz unter der Dusche: es fasziniert und begeistert uns jedes Mal aufs Neue!