von Judith Wieghardt
Socken, Cyber Security oder frische Lebensmittel – seit einigen Jahren liegen Abo-Geschäftsmodelle im Trend und trotz etlicher Insolvenzmeldungen (z.B. Kochzauber, Wummerkiste, Mamibox) sprießen neue Abo-Anbieter wie Pilze aus dem Boden. Einer der deutschen Abo-Commerce-Vorreiter ist die Firma Glossybox, ein Lieferant monatlicher Beauty-Boxen. Mit mittlerweile über 200.000 Abo-Kunden ist das 2011 gegründete Unternehmen die deutsche Abo-Erfolgsgeschichte schlechthin. Die Vorteile eines Abo-Modells beschränken sich jedoch nicht nur auf die Konsumgüterbranche. Auch an der B2B-Welt geht der Trend nicht vorüber: hier geht es immer stärker um Dienstleistungen, die man wie im Abonnement buchen kann. „Software-as-a-Service“ ist so ein Beispiel: anstatt teure Lizenzen zu erwerben und dafür eine eigene Infrastruktur bereitstellen zu müssen, bezahlt der Kunde die Software nach Nutzung. Weitere Modelle reichen von den bekannten Überraschungsboxen (HelloFresh, Blacksocks), über Streaming-Dienste (Netflix, Spotify), „Peace of mind“-Angebote (Identity Theft Monitoring) oder Front-of-Line-Services (Priority Check-In). Der Reiz Produkte oder Dienstleistungen im Abonnement zu vertreiben liegt auf der Hand – wenn der Kunde einmal überzeugt ist, hat man ihn direkt langfristig an sich gebunden. Um eine erfolgreiche Kundenbeziehung aufrecht zu erhalten, müssen Anbieter jedoch die Misstrauensbarriere, die gegenüber Abo-Fallen bestehen, überwinden.
Fünf Best Practice Tipps:
- Stabiles Fundament. Stellen Sie zuerst sicher, dass Ihre Marke gut etabliert ist, loyale Anhänger hat und Sie die nötigen Ressourcen haben.
- Seien Sie einzigartig. Um den nötigen Absatz zu finden, sollte Ihr Produkt neuartig oder schwer erhältlich sein, ein unbefriedigtes Bedürfnis erfüllen und regelmäßig gebraucht werden.
- Segmentieren Sie Ihre Zielgruppe. Erfolgreiche Unternehmen fokussieren sich auf die spezifischen Bedürfnisse ihrer Kundensegmente (z.B. die Bequemen, Preiskäufer, Überraschungsliebhaber).
- Kommunizieren Sie den Mehrwert. Wenn Ihre Kunden das Gefühl hat, ihr Produkt außerhalb des Abo’s günstiger erhalten zu können, werden sie schnell abwandern.
- Beziehungen sind immer beidseitig. Ein erfolgreiches Abo-Geschäft basiert auf proaktiven und ehrlichen Kundenbeziehungen. Frühzeitige Ankündigungen von Vertrags-oder Preisänderungen verhindern Pannen wie das 2011 Netflix-Preisdebakel.
Eine ausführliche Version dieses Artikels wurde im Februar 2017 auf MarketingProfs.com veröffentlicht.