Seit Jahren ist der Begriff Big Data eines der am häufigsten verwendeten Buzzwords der Business- und Marketingwelt. Als Big Data werden Massendaten bezeichnet, die für eine herkömmliche Datenanalyse zu komplex, zu schnelllebig und schier zu groß sind. Werden Kunden-und Marktinformationen richtig verarbeitet, lassen sich mit ihrer Hilfe zuverlässige Zukunftsprognosen aufstellen und der Vertrieb und das Marketing optimieren. Das Interesse an Big Data ist so groß, dass sich bei Amazon.de derzeit ganze 1217 Bücher rund um das Thema finden lassen. Doch wie sieht es mit Small Data aus? Der dänische Wirtschaftsexperte Martin Lindstrom bezeichnet Small Data in seinem gleichnamigen Buch als „The Tiny Clues That Uncover Huge Trends“ („Die kleinen Dinge, die die großen Trends enthüllen“). Lindstrom empfiehlt keinesfalls eine Vernachlässigung der Analyse von Big Data aber er vermerkt, dass große Ideen zunächst erst einmal klein anfangen. Denn die Ergebnisse von Tabellenkalkulationen und statistischen Konfidenzintervallen können uns auch in die Irre führen. Lindstrom argumentiert, dass hinter diesen Zahlen sehr viel mehr steckt. Kaum ist er auf seinen Reisen in einem Land angekommen so befragt er mit Vorliebe Taxifahrer und hierbei, wenn möglich, genau solche mit einem Migrationshintergrund, denn er glaubt von ihnen die ungeschminkte Wahrheit über ein Land zu erfahren. Er liebt den direkten, persönlichen Kontakt zum Verbraucher. Er verbringt rund 300 Nächte im Jahr in der Fremde und beobachtet sorgfältig jedes Detail, was ihm einen Einblick in die Denkweise und die Wünsche der Menschen gewährt. In seinen Notizen hält er seine Beobachtungen fest zu dem was Menschen tun, wie sie reagieren und ihre Dinge handhaben und erfährt so immer wieder, dass Taten oft mehr besagen als Worte. Wie wichtig es ist sich nicht nur auf Massendaten, sondern auch seinen Menschenverstand zu verlassen, Kunden zuzuhören und sie wahrzunehmen zeigt das Beispiel des Spielzeugherstellers Lego. Im Jahr 2002 schlitterte der Konzern in eine Krise. Der Fehler: Lego basierte all seine Zukunftspläne auf der Analyse von Big Data. Man stellte fest, dass die bisherige Zielgruppe der 6-14-jährigen anscheinend kein Interesse mehr an den Bausteinen hatte, nicht mehr auf etwas hinarbeiten wollte, sondern den sofortigen Erfolg suchte. So wurden die Bausteine vergrößert und auf Kleinkinder zugeschnitten. Im folgenden Jahr war Lego kurz davor Konkurs anzumelden. Daraufhin traten die Marketingverantwortlichen in den direkten Kontakt mit Legofans uns fanden heraus, dass viele Kinder – und auch Erwachsene – sehr wohl an Spaß daran hatten stundenlang Türme, Autos und Fantasiegebilde zu entwerfen. Lego lernte aus dem Fehler, vertrieb seine Bausteine wieder in der ursprünglichen Größe und entwickelte sich zum derzeit größten Spielzeughersteller der Welt. Was lernen wir aus der Geschichte? Big Data und Small Data sind gleichermaßen zu begutachten und sollten zusammenwirkend berücksichtigt werden. Oft lässt sich in der rein quantitativen Datenanalyse eben nur die halbe Wahrheit entdecken. Erfahren Sie auf unserer Themenseite mehr zum Thema Qualitative Marktforschung im B2B-Sektor.
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