Welche Rolle spielen Werbeslogans?
von Nick Hague In der vergangenen Woche landete die nachfolgende Nachricht in meiner Mailbox: „Ab heute wechselt Vodafone seine Markenpositionierung zum ersten Mal in acht Jahren. Statt „Power to you“ wird unser Slogan von nun an „The future ist exciting. Ready?“ lauten.“ Die Meldung ließ mich aufhorchen und ich wurde neugierig, was wohl hinter der Änderung stand. In der E-Mail hieß es weiter: „Wie Sie wissen, erlebt unsere Industrie gerade einen bedeutenden Wandel, der durch die zunehmende Digitalisierung angetrieben wird und eine positive Veränderung unserer Lebensweisen mit sich bringt“. „In umfangreichen Untersuchungen haben wir festgestellt, dass die Menschen in unseren Märkten daran glauben, dass eine rasante Entwicklung neuer Technologien in der Kommunikation die Zukunft sehr aufregend aber auch unvorhersehbarer gestalten wird. Wir möchten Verbraucher und Unternehmen dazu einladen von diesen aufregenden Technologien zu profitieren und versprechen ihnen auf dieser Reise ihr zuverlässiger Partner zu sein.“ Die Erklärung erschien mir sinnvoll und für die Zielgruppen passend gewählt. Die Meldung brachte mich zum Nachdenken. Inwiefern beeinflusst ein Slogan die Positionierung einer Marke? Und welche Rolle spielen Werbeslogans generell im B2B-Sektor? B2B-Märkte bestehen nun einmal im Gegensatz zu Konsumentenmärkten in erster Linie aus Gütern zur Weiterverarbeitung. B2B-Produkte werden oft als austauschbar wahrgenommen – im Fachjargon spricht man von der „Commodity-Falle“. Einer der effektivsten Wege aus dieser „Falle“ ist, sich durch die Markenpositionierung hervorzuheben. Täglich strömen unzählige Werbebotschaften auf uns ein. Durch die ständige Reizüberflutung bleibt nur ein Bruchteil der Marken in unserem Bewusstsein hängen – Werbeslogans sind da ein probates Mittel, um aus der Menge hervorzustechen. Mit ihrer Hilfe lassen sich Alleinstellungsmerkmale kommunizieren, die Vorzüge des Produktes vermitteln und positive Einstellungen und Gefühle beim Kunden erzeugen. Auch in B2B-Märkten sollte bei der Entwicklung eines Slogans nicht außer Acht gelassen werden, dass B2B-Käufer, genauso wie Konsumenten, bei der Kaufentscheidung durch emotionale Faktoren beeinflusst werden. In ihrer kürzlich veröffentlichten Studie fanden die CEB Inc. und Google heraus, dass B2B-Käufer in der Tat doppelt so häufig eine Marke wählen, die in ihrer Kommunikation in erster Linie ihren persönlichen Nutzen anspricht und den geschäftlichen Mehrwert an zweite Stelle setzt. Ist das eventuell eine Folge fehlender Markenalleinstellung? Als kleines Experiment, habe ich die ersten 3 Werbeslogans aufgeschrieben, die mir spontan in den Sinn kamen. Die ersten drei, die mir einfielen, waren Audi mit „Vorsprung durch Technik“, MasterCard mit „There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard“ und Nike mit „Just Do I“. Allesamt Marken aus dem Konsumgüterbereich. Verpassen B2B-Marken etwa die Gelegenheit sich in unser Bewusstsein einzuprägen? Gegen die riesigen Werbebudgets von Nike, Audi und MasterCard erscheinen die der B2B-Marken eher mickrig. Dennoch ist eine Marke mehr als nur ein Logo oder ein Slogan. Marken sollten die Identität eines Unternehmens darstellen und konsequent seine Werte transportieren. Doch ist das schon ausreichend um sich als Marke vom Wettbewerb abzuheben? B2B International hat kürzlich seinen Werbeslogan „Beyond Knowledge“ abgeschafft. Nach der Erneuerung des vorhergehenden Slogans „We Understand Your World“ ist dies nun das erste Mal, dass wir ohne Slogan auftreten. Warum diese Veränderung? Wie unsere Analysen zeigten, war unser eigener Slogan überflüssig und für die Identität der Marke eher verwirrend als unterstützend. Wie stehen Sie zu Werbeslogans und Markenpositionierung in B2B-Märkten? Wie wichtig und nützlich sind sie? Gerne hören wir Ihre Meinung dazu.