Einer unserer Kunden ist führender Hersteller von Bitumen, das hauptsächlich im Straßenbau eingesetzt wird. Bei einer Abendveranstaltung sprachen wir vor kurzem über das Thema Straßenbau und die folgende Frage tauchte auf:
„Ist es auch möglich eine Straße völlig ohne den Einsatz von Bitumen zu bauen?“
Unser Gast, der Technische Direktor des Unternehmens, beantwortete diese Frage mit Bestimmtheit:
„Grundsätzlich geht das. Voraussetzung ist allerdings, dass die Straße aus unterschiedlich großen Steinen besteht, die sicherstellen dass alle Lücken vollständig gefüllt werden können. Würde man eine Straße nur mit gleichgroßen Steinen bauen, würde der Druck durch die Fahrzeuge in kürzester Zeit alle Steine in die Böschung drücken. Man braucht also große Steine, um der Straße Festigkeit zu verleihen und eine Mischung von mittelgroßen und kleinen Steinen, mit denen man die Zwischenräume schließt. Natürlich wird eine solche Straße nie die Belastungsfähigkeit einer mit Bitumen gebundenen aufweisen, aber genau so hat man vor der Nutzung des Bitumen Jahrhunderte lang Straßen gebaut.“
Der Aufbau eines Kundenstammes hat in gewisser Weise Ähnlichkeit mit dem Straßenbau. Eine Firma verfügt über kleine, mittel- und große Kunden, die in unterschiedlichem Maße zum Umsatz eines Unternehmens beitragen. Unternehmen, die einen überdurchschnittlich großen Anteil ihres Umsatzes nur durch einen oder wenige Großkunden gewinnen, befinden sich in einer gefährlichen Situation – falls ein Key Account wegbricht, kann das der Untergang für den Zulieferer sein. Genau wie bei einer gut gepflasterten Straße besteht ein gesunder Kundenstamm aus großen, mittelgroßen und kleineren Kunden. Obwohl sie einen derzeit kleineren Anteil am Gesamtumsatz haben, bieten kleine und mittelgroße Kunden auch mehr Potenzial die Geschäftsbeziehung weiter auszubauen und sollten deswegen auf keinen Fall vernachlässigt werden.
Es gibt viele Geschichten von Unternehmen, die sich zu sehr auf ihre Key Accounts verließen und genau das zum Verhängnis wurde. Ein bekanntes Beispiel war der Halbleiterhersteller PortalPlayer. Als ehemaliger Hauptlieferant der spezialisierten Halbleiter, die ab 2005 im ersten Apple eingesetzt wurden, erfreute sich PortalPlayer einer überaus profitablen Geschäftsbeziehung.
Zum Jahresabschluss 2005 verkündete PortalPlayer‘s Vorstand für das kommende Jahr bestens aufgestellt zu sein, hauptsächlich dank der florierenden Geschäftsbeziehung zu Apple. Nur vier Monate später wechselte Apple zu einem anderen Zulieferer. PortalPlayer verlor über Nacht die Hälfte seines Börsenwertes und wurde 2007 für 357 Millionen Dollar von Nvidia Corporation aufgekauft. Bis 2005 hatte PortalPlayer Apple als seinen zuverlässigsten und treuesten Kunden bezeichnet. In Wahrheit bedeutete das aber die komplette Abhängigkeit von Apple, die über 90% des Umsatzes von PortalPlayer ausmachten.
So profitabel Key Accounts auch sein mögen, kein Unternehmen sollte sich ausschließlich auf sie verlassen und sich unter keinen Umständen auf den eigenen Lorbeeren ausruhen. Jeder Kunde der mehr als 20% des Unternehmensumsatzes ausmacht, muss neben allen geschäftlichen Chancen auch als potenzielle Gefahr betrachtet werden. Sollte das in Ihrem Unternehmen der Fall sein, ist es höchste Zeit ein Programm zum Aufbau und der Pflege eines ausgewogenen Kundenstammes mit weiteren kleinen und mittelgroßen Kunden einzuführen. So fahren Sie in Zukunft auf einer sichereren Straße.
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