von Caroline Stovold
Der zentrale Teil einer jeden Marktforschungsstudie sind ihre Teilnehmer. Ohne sie können wir Fragen stellen, bekommen aber keine Antworten. Als Marktforscher sind wir darauf angewiesen, dass fremde Menschen uns ihre Zeit schenken, um unsere Fragen zu beantworten. Dies ist nicht selbstverständlich, wird jedoch leider viel zu oft als selbstverständlich angesehen. Damit die Befragten gerne an einer Studie teilnehmen und ehrliche Antworten geben, sollte schon bei der Konzeption der Studie daran gedacht werden, diese für die Teilnehmer so angenehm wie möglich zu gestalten.
Oft gibt es eine Vielzahl von Fragen, die man stellen möchte. Doch wird der Fragenkatalog zu umfangreich, sind die Befragten schnell überfordert. Besonders ermüdend ist es für sie, wenn es sich um mehrere ähnliche Fragen handelt bei denen der Eindruck einer Wiederholung entsteht. Die Wahrscheinlichkeit eines nachlassenden Engagements der Teilnehmer ist dann groß und führt zur Verminderung der Qualität der erhobenen Daten. Bei der Entwicklung eines Fragebogens empfiehlt es sich daher, diesen immer aus dem Blickwinkel des Befragten zu betrachten. Priorität sollten die Fragen haben, deren Beantwortung für die erfolgreiche Durchführung der Studie unerlässlich ist. Ein anderes Problem kann aus einem unzulänglichen Survey Design entstehen. Dies gilt insbesondere bei Onlinebefragungen. Ein Survey mit unverständlichen Fragen oder unzureichenden Antwortmöglichkeiten führt bei den Teilnehmern schnell zur Frustration. Selbst ein simpler Schreibfehler kann einen Teilnehmer daran hindern die Befragung bis zum Ende durchzuführen. Eine hohe Qualitätskontrolle und entsprechende Testläufe eines Surveys sind deshalb zwingend notwendig.
Die Auswahl eines Incentives für das Projekt kann großen Einfluss darauf haben, ob die gewünschten Personen zur Teilnahme bereit sind oder nicht. Ein solches Incentive sollte nach verschiedenen Kriterien bestimmt werden: Wie viel Zeit wird der Teilnehmer investieren müssen? Welche Nischenzielgruppe bedient er? Wie ausgeprägt ist sein Engagement für das Thema der Studie?
Eine schwer erreichbare Zielgruppe oder eine zeitaufwändige qualitative Studie (z.B. eine ethnografische Untersuchung oder Tagebuchstudie) verlangt meist nach einer hohen Inzentivierung, um eine ausreichende Anzahl von Teilnehmern zu gewinnen. Im Gegensatz dazu bedarf es zum Beispiel bei telefonischen Kundenbefragungen meist keiner weiteren Anreize, da die Teilnehmer ein persönliches Interesse daran haben, ihre Meinung zu äußern. Ein freundlicher Dankesbrief sollte aber in jedem Fall nach dem Abschluss der Studie gesendet werden.
Beachtet man diese Regeln, stellt man nicht nur eine hohe Datenqualität sicher, sondern erreicht auch, dass die Befragten ihre Teilnahme in guter Erinnerung behalten und gegebenenfalls auch in Zukunft gerne wieder für Befragungen zur Verfügung stehen.