Steve Jobs hat einmal gesagt, dass es Innovationen sind, die zwischen Marktführern und Marktfolgern unterscheiden. Natürlich strebt ein jedes Unternehmen danach, Teil der ersten Kategorie zu sein; die Kundschaft wieder und wieder mit neuen Entwicklungen zu begeistern und den Wettbewerb fleißig nacheifern zu lassen. Während wir oft an Innovation in Bezug auf Forschung und Entwicklung, Produktdesign oder eine besonders kreative Marketingkampagne denken, können innovative und effizientere Unternehmensprozesse genauso dabei helfen die Marktposition zu stärken und der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Doch innovativ zu sein ist, vor allem in stark gesättigten B2B-Märkten, alles andere als einfach.
Um herauszufinden, warum es Unternehmen so schwer fällt innovativ zu sein, begeben wir uns nun auf einen kleinen Abstecher in die Theorie der Sozialwissenschaften, genauer gesagt in das Konzept der Isomorphie.
Isomorphie ist ein Begriff, den die Soziologen Paul DiMaggio und Walter Powell einführten, um die Tendenz zu erklären, dass Organisationen, deren Tätigkeitsfelder und wirtschaftlichen Aktivitäten überschneiden, im Lauf der Zeit ähnliche Verhaltensweisen annehmen und sich letztendlich in einem Gleichgewicht einpendeln. Laut der Theorie, passiere dies vor allem bei firmeninternen und -externen Vorgängen, Prozessen und Strukturen. Diese Angleichung mache, laut Wirtschaftsprofessor Enrique Dans, „Innovationen, originelles Denken und die Entwicklung von Initiativen zunichte, die Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen könnten“.
Doch wie entsteht die Isomorphie, dieser Zustand der Konformität und Wettbewerbsträgheit? Und was kann getan werden, um dagegen anzukämpfen?
Laut DiMaggio und Powell gibt es drei verschiedene Arten der Isomorphie: die koerzive (zwanghafte), die normative und die mimetische Isomorphie. Die unterscheiden sich in erster Linie durch ihre verschiedenen Ursachen. Die koerzive (zwanghafte) Isomorphie bezieht sich auf die Homogenität, die bei Unternehmen auftritt, die denselben Gesetzen, politischen Einflüssen und finanziellen Abhängigkeiten unterliegen. Die normative Isomorphie beschreibt den Druck, sich den in der Branche wahrgenommenen Normen und Werten anzupassen, ganz nach dem Motto „So liefen die Dinge schon immer und daran wird sich auch nichts ändern“. Die mimetische Isomorphie hingegen tritt dann auf, wenn Organisationen, die eine Phase der Unsicherheit erleben, Organisationen nachahmen, die als „erfolgreich“ wahrgenommen werden.
Es ist wichtig anzumerken, dass die durch Isomorphie hervorgerufene Homogenität nicht die gleiche ist wie die Homogenität, die von Wettbewerbern herrührt, die neue Innovationen und Praktiken voneinander nachahmen. Ein Beispiel hierfür ist die derzeitige Verbreitung des Account Based Marketing unter B2B-Firmen, welches zunächst eine echte Innovation darstellte und mittlerweile von so gut wie allen Industrieunternehmen verwendet wird.
Was können Unternehmen also tun um der Isomorphie entgegenzuwirken und innovativ zu sein? Während die koerzive Isomorphie auf gewisse Weise unvermeidbar ist, da Gesetze und Vorschriften nun mal nicht gebrochen werden sollten, können sich Unternehmen vor allem auf die normative und mimetische Isomorphie konzentrieren, zum Beispiel indem sie Industrienormen hinterfragen und Marktveränderungen mit mutigen Entscheidungen entgegnen.
In seinem Aufsatz, der DiMaggio und Powell’s Konzept erweitert, schlägt Koushik Dutta vor, dass Entscheidungsträger, die „nicht-isomorphe Aktionen“ entwickeln wollen, drei Merkmale aufweisen sollten. Zunächst sollten Sie die Fähigkeit besitzen, Muster, Beziehungen und Trends zu identifizieren. Darüber hinaus sollten Sie eine Art moralische Instanz entwickeln, Normen nicht direkt annehmen, sondern sie zunächst hinterfragen und gegebenenfalls widerstehen. Drittens sollten sie wagen neue Wege einzuschlagen und keine Angst vor dem Unbekannten haben.
Wie jede soziologische Theorie steht auch die Isomorphie zur Debatte. Ob 100% vollständig oder nicht, die Idee der Isomorphie unter Wirtschaftsteilnehmern gibt uns allemal wertvolle Ansätze dafür, wie wir es schaffen können der Innovationsträgheit entgegenzuwirken.