„Wer auf andere Leute wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden.“
– Kurt Tucholsky
Was sind Buyer Personas?
Buyer Personas sind fiktive Profile eines typischen Kunden. Idealerweise basieren Sie auf einer zuvor durchgeführten Segmentierungsstudie. Eine der Mängel der herkömmlichen Kundensegmentierung ist, dass sich die gefundenen Einsichten in die verschiedenen Cluster aufgrund Ihrer Abstraktheit sehr schlecht „greifen“ und in zielgerichtete Marketingaktivitäten umsetzten lassen. Rein statistische Erkenntnisse sind ohne den passenden Kontext und ein gewisses Einfühlungsvermögen nun nicht gerade inspirierend. Eine Kampagne für eine Persona – wie in etwa den 45-jährigen Einkaufsleiter Frank, der in seiner Freizeit gerne Tennis spielt und am Wochenende eine guten Wein genießt – zu entwerfen, ist schon sehr viel leichter. Buyer Personas helfen uns also unsere Kunden besser zu verstehen, ihre Sprache zu sprechen und effektiver auf sie zu wirken.
5 gute Gründe mit B2B Buyer Personas zu arbeiten
Die Erstellung von B2B Buyer Personas kann zahlreiche Vorteile bringen:
- Sie erlaubt uns unseren Kunden besser kennenzulernen und seine Bedürfnisse gezielter anzusprechen
- Sie hilft uns Personengruppen auszuschließen die wir nicht ansprechen möchten
- Sie hilft den internen Mitarbeitern unsere Kunden besser zu verstehen
- Sie erlaubt uns zu erkennen, wie und wann die unterschiedlichen Personen im Rahmen der Customer Journey wechselseitig agieren und mit uns zusammenarbeiten
- Sie bietet uns eine Grundlage bei der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen
7 Informationen, die Sie bei der Erstellung von Personas berücksichtigen sollten
- Demografische Merkmale: Alter, Beruf, Einfluss auf die Kaufentscheidung
Zu welcher Altersgruppe gehört die Person? Welchen Beruf übt sie aus? Ist sie ein alleiniger Entscheidungsträger im Kaufvorgang, oder einer von mehreren Teilhabern? Grundlegende Demografische Merkmale geben uns einen ersten Einblick in die Bedürfnisse und die Lebensweise des fiktiven Kunden.
- Entscheidende Faktoren, die die Kaufentscheidung beeinflussen
Welche Merkmale und Faktoren sind entscheidend bei der Wahl der Lieferanten? Unterschiedliche Personas haben meist unterschiedliche Präferenzen, z.B. ist für manche der Preis entscheidend, andere legen mehr Wert auf eine einwandfreie Kundenbetreuung.
- Ziele und Beweggründe
Welche Ziele möchten sie in ihrer Rolle erfolgreich umsetzen? Arbeiten sie beispielsweise an einer Verschlankung der Prozesse oder suchen sie nach einer Partnerschaft mit einem Lieferanten?
- Bedürfnisse
Was benötigt unsere Persona um in ihrem Tätigkeitsbereich erfolgreich zu sein und ihre Ziele zu erreichen? Wie können wir sie dabei unterstützen? Beispielsweise sucht unsere Persona einen Lieferanten, der über ein unkompliziertes Auftragsabwicklungssystem verfügt, sodass sie rasch und effizient mit der Arbeit fortfahren kann.
- Schwachpunkte / Störfaktoren
Gibt es Bereiche, in denen Lieferanten nicht den Wünschen der Persona entsprechen? Steht man besonderen Herausforderungen gegenüber, bei denen wir als Lieferant unterstützend wirken könnten?
- Bevorzugte Marken
Verwendet unsere Persona in der Regel bestimmte Marken? Warum zieht sie diese speziellen Marken anderen vor?
- Zusammenarbeit mit Lieferanten
Zieht unser Persona den E-Mail Kontakt vor oder präferiert sie den persönlichen Gesprächsaustausch im Rahmen von Meetings?
Fazit
Bei der Erstellung von B2B-Buyer-Personas sollten Sie immer daran denken, dass es sehr wahrscheinlich eine Reihe von Personas geben wird, die in den Entscheidungsprozess involviert sind. Business-to-Business Kaufentscheidungen werden in der Regel nicht von einer einzigen Person getroffen. Das bedeutet, dass Sie möglicherweise eine Reihe von Personas entwickeln und die Interaktionen zwischen ihnen verstehen müssen, wenn es um die Entscheidungsfindung geht. Darüber hinaus gilt es sicherzustellen, dass das eigene Marketing mit jeder dieser Personas im Einklang steht. Vermarktet man an unterschiedliche Personas unterliegt man sicherlich immer dem gleichen Nutzenversprechen, aber man möchte mit anderer Sprache und Bildern sicherstellen, dass man bei den verschiedenen Personas auch auf Übereinstimmung und den richtigen Ton trifft. Eine Persona, die in einer Beschaffungsfunktion tätig ist, spricht oft eine andere Sprache als eine Persona aus dem technischen Bereich. Falls Sie nach Inspiration beim Entwurf von Personas suchen, hier einige unserer Beispiele aus bisherigen Projekten:
