Der Hype um Millennials (auch Generation Y, geboren ca. 1980-1995) scheint kein Ende zu nehmen. Noch immer lesen wir von ihren Konflikten mit der Generation X im Arbeitsalltag. Davon, dass ihnen Erfahrungen wichtiger sind als materielle Dinge und sie am liebsten alles teilen: Das Auto, die Wohnung und die Bohrmaschine. Um die Generation Z (geboren ca. 1996-2010) ist es noch vergleichsweise ruhig, dabei wird es schon 2019 mehr Gen Zs geben als Millennials. Worauf sollten wir als Marktforscher uns also einstellen, wenn die Teilnehmer unserer Studien bald der Gen Z angehören?
- Digital statt Telefon. Gen Z ist mit dem Internet aufgewachsen, WhatsApp gehört zum Alltag und ist das Hauptkommunikationsmedium. Der Anteil an Onlinestudien wird sich daher erhöhen. Fragebögen sollten unkompliziert ausgefüllt werden können, am besten in einer App. Qualitativer Content, zum Beispiel Fotos und Videos werden mit dem Smartphone aufgenommen und direkt hochgeladen. Denkbar ist auch Live Streaming – Dank Live Streaming Angeboten einiger Social Media Plattformen (YouTube, Instagram) wird die Gen Z eine niedrigere Hemmschwelle gegenüber solcher Methoden haben, als noch Gen X und Millennials.
- Befragungen werden kürzer. Die Verkürzung der Aufmerksamkeitsspanne der Gen Z (Elmore, 2014) ist nicht nur ein Problem für das Marketing. Auch in der Marktforschung kann dies zu steigenden Abbruchraten oder qualitativ schlechteren Daten führen. Um eine gute Datenqualität zu gewährleisten, sollten wir uns – noch mehr als heute – darauf besinnen, nur die wichtigsten Fragestellungen abzudecken und den Fragebogen so kurz wie möglich zu halten.
- Bilder statt Worte. Es ist kein Zufall, dass während der Keynote für das iPhone X im Sommer 2017 die beweglichen Emojis zu den Hauptfeatures gehörten. In der Gen Z ist es nicht ungewöhnlich, digitale Konversationen hauptsächlich über Emojis zu führen (Carter, 2018). Darauf sollte sich auch die Marktforschung einstellen: Zum Beispiel sollten Wege gefunden werden die Abstufungen einer herkömmlichen Likert Scala visuell darzustellen, um das Interesse und die Aufmerksamkeit der Gen Z zu erhalten.
- Sie teilen gerne ihre Meinung. Nach einer Studie von Accenture (2017) geben 40% der Generation Z an, „oft“ oder „sehr oft“ Feedback zu geben. Das kann auf der Website des Händlers sein oder auch auf Twitter, Snapchat oder Facebook. Für uns als Marktforscher bedeutet das: So lange wir die Generation Z richtig ansprechen, stehen wir einem großen Pool von motivierten Teilnehmern gegenüber.
Ob wir uns in der B2B oder der B2C Marktforschung befinden, feststeht, dass wir uns anpassen müssen. Wir verändern unseren sozialen Umgang und unseren Umgang mit der Technik im privaten Leben – wieso sollten wir also an der herkömmlichen Art der Marktforschung festhalten, wenn ein „Update“ in der Zukunft möglicherweise bessere Einblicke und eine höhere Datenqualität liefern wird?
Quellen:
Accenture (2017) Gen Z and Millennials – Leaving older shoppers and many retailers in their digital dust
Carter, T. (2018) Preparing Generation Z for the Teaching Profession
Elmore, T. (2014) Contrasting Generation Y and Z. HuffPost: Parents