Es besteht kein Zweifel daran, wie wichtig es ist, eine starke Marke zu haben; eine Marke, die gut bekannt ist, die eine starke Geschichte erzählt, die relevant ist und die schließlich zu den Marken gezählt wird, die von Zielkäufern als Kaufalternative wahrgenommen wird. Höhere Ausgaben für Markenentwicklung, -förderung, -verfolgung und -bewertung sind für Großunternehmen gang und gäbe und gewinnen auch für mittlere und kleine Unternehmen immer stärker an Bedeutung. Eine Marke soll sich dadurch von ihrem Markt abheben und ihren Markenwert maximieren.
In den letzten zehn Jahren, in denen die Generation der Millennials zu den Einkaufsteams der Unternehmen stießen, haben sich die Marken weiterentwickelt, um sich klar zu positionieren, und zwar über ihre Produkte und ihrer Tradition hinaus. Die Menschen haben Markengeschichte zu schätzen gelernt; wofür sie steht, welche Position sie einnimmt und welches Maß an Verantwortung sie für Umwelt und Gesellschaft übernimmt, insbesondere dort, wo sie einen erheblichen Einfluss auf sie hat (z. B. Energie, Chemikalien, Lebensmittel). Noch nie hat sich das mehr gezeigt als in der heutigen Zeit.
Das Verhalten der Unternehmen ist in ihren Reaktionen auf die COVID-Pandemie sichtbar geworden, und dies wird sich zweifellos auf die künftige Markenwahrnehmung auswirken, nicht nur für die Kunden, sondern auch für die Mitarbeiter und zukünftigen Mitarbeiter. Reputationen könnten durch Maßnahmen in dieser schwierigen Zeit aufgebaut und zerstört werden, was wiederum das Image der Marke längerfristig beeinflussen kann.
Aufmerksamkeit für die Arbeitgebermarke
Während der Marke vonseiten des externen Stakeholders viel Aufmerksamkeit geschenkt wird, verhält es sich mit dem internen Stakeholder anders. Er ist, bildhaft gesprochen, das Stiefkind, das der Arbeitgebermarke wenig Aufmerksamkeit schenkt. Oft wird übersehen, dass diese zu einer Marke werden könnte, auf die bestehende Mitarbeiter stolz sind. Eine Marke, die Loyalität und Engagement fördert sowie Anziehungskraft auf zukünftige Mitarbeiter hat und sie danach streben lässt, Teil des Unternehmens zu werden.
Es gehört zum Alltagsgeschäft eines Unternehmens, seine strategische Aufmerksamkeit auf Effektivität und Leistungsstärke seiner Marke zu richten, um Kundenbindung und letztendlich Kaufkraft zu erhöhen. Es ist jedoch weniger üblich, die Marke als Möglichkeit zu betrachten, qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen, einzustellen und zu binden. Jenni Field, Präsidentin des Instituts für Öffentlichkeitsarbeit, sagt…
„Man fängt an [der Arbeitgebermarke] mehr Aufmerksamkeit zu schenken, da erkannt wurde, dass man sich mehr auf die Mitarbeiter konzentrieren müsse. Dies wurde jahrelang versäumt. Dieses Thema ist nicht neu. Es steckt nicht mehr in den Kinderschuhen, ist aber auch noch nicht ausgereift“.
Zu dem bestehenden Zusammenhang zwischen Mitarbeitern, die sowohl von der Marke überzeugt sind und sich für das Unternehmen engagieren und einer guten Geschäftsentwicklung, gibt es ausreichend Studien. Daher ist es überraschend, dass nur wenige Unternehmen über ein bestehendes Programm zur Entwicklung und Messung der Arbeitgebermarke verfügen. Gemeint ist ein Programm, dass, anders als bei der Zufriedenheitsmessung, nicht die Mitarbeiterleistung und Arbeitsplatzverbundenheit thematisiert, sondern mit dem externen Markenmessprogramm verknüpft ist.
Zeit zum Handeln?
Ein erheblicher Teil der großen Betriebe ist derzeit nicht in der Lage ihrem Alltagsgeschäft nachzugehen. Es werden Tätigkeiten aufgrund der staatlichen Verordnungen eingestellt, Mitarbeiter arbeiten im Homeoffice, werden in Kurzarbeit geschickt, beurlaubt oder werden staatlich unterstützt. Dies könnte daher ein günstiger Zeitpunkt sein, sich mit der Wahrnehmung der Marke als Arbeitgeber auseinanderzusetzen.
Ein tieferes Verständnis der Marke als Arbeitgeber und nicht als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen wird es dem Betrieb ermöglichen, ihre Markenstrategie mit ihrer internen Kommunikationsstrategie in Einklang zu bringen. Dies umfasst auch die Frage, wie die Markenbotschaft in alle Aktivitäten rund um die Organisation integriert wird, insbesondere bei der Personalrekrutierung, -entwicklung und -schulung, der Befähigung der Mitarbeiter und der Art und Weise, wie die Leistungen der Mitarbeiter gewürdigt werden.
Befragung von aktuellen und zukünftigen Mitarbeitern
Wenn man Menschen hört, die über ihre Arbeit und ihren Arbeitgeber sprechen, imponiert es am meisten, wenn diese von ihrem eigenen Arbeitgeber beeindruckt sind; wenn sie eine Leidenschaft nicht nur für ihre Tätigkeit, sondern auch für den Arbeitgeber zum Ausdruck bringen und Stolz darauf sind, Mitarbeiter dieser Marke zu sein.
Es hinterlässt einen starken Eindruck, der dazu führen kann, selbst gerne für dieses Unternehmen zu arbeiten.
Wenn wir also die Meinung der Mitarbeiter einholen, anstatt uns nur auf die Leistung in Bezug auf Markenattribute und Assoziationen zu konzentrieren, müssen wir verstehen, was sie genau sagen und tun würden, befragte man sie über ihre Arbeitgebermarke. Dies drückt sich auf 4 Ebenen aus: der funktionalen, der verhaltensbezogenen, der emotionalen und der leidenschaftlichen Ebene.
Je positiver die Kommentare an der Spitze des Dreiecks sind, desto stärker ist die Arbeitgebermarke. Umgekehrt weisen negative Kommentare auf eine schlechte Arbeitgebermarke hin.
Die Beschränkung von Kommentaren auf den unteren Teil des Dreiecks: desto wahrscheinlicher ist es, dass der Arbeitgeber über eine schwache und unbedeutende Marke verfügt.
Die verschiedenen Ebenen beziehen sich auf Antworten rund um den Erfahrungsgrad mit der Marke. Die unten stehende Tabelle gibt einige Hinweise auf die Fragen, die in den jeweiligen Kategorien beantwortet werden können.
| Ebene | Fragen | Antworten auf… |
|---|---|---|
| Funktional | Was macht Ihr Unternehmen? Worum geht es dabei? |
FUNKTION |
| Verhaltensbezogen | Was machen Sie beruflich? Wie arbeiten Sie? Was ist Ihr Beitrag? |
ERWARTUNG |
| Emotional | Wie fühlt es sich an für MARKE X zu arbeiten? Wie werden Sie geschätzt? |
ERLEBNISSE |
| Leidenschaft | Was gefällt Ihnen an der Arbeit für MARKE X? Was würden Sie vermissen, verliessen Sie das Unternehmen? |
WERTSCHÄTZUNG |
Einen Anfang machen…
Es sollte berücksichtigt werden, in welchem Umfang die Befragung erfolgen soll. Wer soll einbezogen werden – derzeitige Mitarbeiter, neue Mitarbeiter, kürzlich in Rente gegangene und gekündigte Mitarbeiter, Stellenbewerber? Die meisten Unternehmen werden mit den bestehenden Mitarbeitern beginnen, nicht zuletzt wegen des leichten Zugangs.
Ebenso gibt es keinen Mangel an Methoden, mit deren Hilfe bestehendes Personal befragt werden kann; digitale Medien sind führend, da Maßnahmen zu Social Distancing den direkten Zugang zu Face-to-Face-Methoden wie Fokusgruppen und Einzelinterviews einschränken. Workshops können mit guten Ergebnissen online durchgeführt werden. Online-Umfragen, Online-Fokusgruppen und Chat-Plattformen werden alltäglich genutzt und sind sehr leicht zugänglich, insbesondere für Mitarbeiter die von daheim arbeiten.
Unabhängig davon, welche Methoden verwendet werden, muss die Freiheit der Befragten berücksichtigt werden, sicher und anonym, offen und ehrlich zu antworten, insbesondere wenn qualitative Methoden mit kleiner Fallzahl angewandt werden. Aus diesem Grund können externe unabhängige Forschungsinstitute mit der Durchführung der Befragung beauftragt werden.
Den Nutzen in einer Post-Covid-Geschäftswelt erkennen
Eine positive Arbeitgebermarke ist für Unternehmen entscheidend, wenn sie die talentiertesten und fähigsten Mitarbeiter anziehen wollen. Nach der Covid-Pandemie steht die Personalrekrutierung vielleicht nicht ganz oben auf der Tagesordnung. Der Hauptvorteil einer positiven Arbeitgebermarke besteht aber in ihrer Fähigkeit, die Mitarbeiter einzubinden und zu befähigen, die Organisation voranzubringen und auf die Herausforderungen zu reagieren, die die Covid-Pandemie für Unternehmen mit sich gebracht hat. Diese Herausforderung besteht darin, sich in einer veränderten Gesellschaft neu zu organisieren.
Die gegenwärtige Zeit bietet Unternehmen die Möglichkeit, die Markenerfahrung der Mitarbeiter besser zu verstehen und sicherzustellen, dass sie mit den Erfahrungen der Kunden übereinstimmt. Ohne diese Kongruenz wird die Bereitstellung eines überzeugenden und positiven Kunden- Markenerlebnisses immer infrage gestellt sein.