Markentracking: Messen und verstehen Sie die Entwicklung Ihrer Marke

• Im “Brand Health Wheel” werden drei wichtige Komponenten der Markengesundheit vergleichend dargestellt und tragen maßgeblich zum Markentracking bei.
• Bekanntheit und Nutzung: spontane (ungestützte) Bekanntheit in der Zielgruppe; Anteil derjenigen für die die Marke in Frage kommt und derjenigen, die sie nutzen bzw. mit ihre kooperieren
• Markenpositionierung: Inwieweit wird die Marke mit bestimmten Attributen oder Werten verknüpft? Wie sehr unterscheidet sich diese Markenpositionierung von Wettbewerbern?
• Markenversprechen: die Kundenzufriedenheit oder die Kundentreue (gemessen als Promotorenüberhang oder NPS) sind geeignete Kennzahlen um zu erkennen, ob die Marke ihr Versprechen erfüllt.

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1. Definieren Sie Themen und Attribute, die für Ihren Geschäftserfolg wichtig sind.

2. Identifizieren Sie diejenigen Items im Fragebogen, die Sie zur Messung heranziehen möchten.

3. Verfeinern Sie die Item-Liste zu einem „Kern“-Set: durch ordered logit regression können Sie zum Beispiel den Einfluss jedes Items auf die Gesamtmarkenwahrnehmung ermitteln und diejenigen ohne Einfluss eliminieren.

4. Bilden Sie Gruppen von Items mit ähnlichen Themen mithilfe der Faktor- oder Clusteranalysen

5. Errechnen Sie Scores für jede Item-Kategorie.

6. Errechnen Sie aus den einzelnen Kategorien den übergreifenden Brand Strength Score und betreiben Sie kontinuierliches Markentracking.

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Tracking Studien sollten mit einer repräsentativen Stichprobe Ihrer Zielgruppe durchgeführt werden und nicht ausschließlich auf Basis einer Kundenbefragung. Natürlich ist die Kundenerfahrung der Bestandskunden ein wichtiger Bestandteil, aber um den zukünftigen Geschäftserfolg sicherzustellen, müssen Sie auch die Einstellungen der potenziellen Kunden verstehen.

In der B2B Marktforschung ist das nicht immer einfach: Märkte sind häufig fragmentiert und der Marktanteil jeder einzelnen Marke ist eher klein. In solchen Fällen empfiehlt sich die Stichprobe eher um aktive Kunden herum aufzubauen. Eine ausreichende Stichprobengröße ist wichtig, denn wir sprechen ja über einen Marken-Tracker, der in regelmäßigen Abständen gemessen wird. Unterschiede zwischen den Wellen sind nur interpretierbar, wenn die Stichprobe groß genug ist.