Hier geht es nicht – wie viele vielleicht vermuten – um das Alter Ihrer Zielgruppe. In diesem Beitrag dreht sich alles um das „Alter“ Ihrer Produkte bzw. um die Phase, in der sie sich gerade befinden.
Und anders als bei uns Menschen lassen sich Marken und Sortimente jederzeit „aufhübschen“ und verjüngen. Wer wird da nicht neidisch?
Viele Unternehmen verfolgen das Ziel, etwa 30% ihres Umsatzes mit Produkten zu tätigen, die in den vorangegangenen 3 Jahren gelauncht wurden.
Eine neue Produktstrategie
Alle Produkte unterliegen einem Lebenszyklus. Zu verstehen, an welchem Punkt seines Zyklus ein Produkt gerade steht ist eine wichtige Voraussetzung für die Entwicklung einer erfolgreichen Marketingstrategie. Denn die Marketingziele variieren je nach der Lebensphase des Produktes.
| Pre Birth | Jugend | Reife | Alter | |
|---|---|---|---|---|
| Marketingziele | Früh Aufmerksamkeit schaffen Lern- / Trainingsbedarf möglichst gering halten (Vermeidung von Barrieren) | Marktanteil aufbauen Distribution aufbauen | Marktanteil ausbauen Kundenloyalität und Loyalität der Handelspartner ausbauen | Produkt wird als Cash Cow genutzt Sortimentsergänzungen /-erweiterungen in Erwägung ziehen |
| Kommunikationsziele | Bekanntheit aufbauen Interesse besonders bei den „Wegbereitern“ in der Zielgruppe wecken | Markenpräferenz stärken Trial stimulieren | Verwendungs- / Nutzungsfrequenz intensivieren Neue Nutzungs- / Verwendungsmöglichkeiten bekannt machen | Mindestmaß an Promotions Markenbekanntheit halten („Grundrauschen“) Nischen besetzen |
| Kommunikationsstrategie | Persönliche Kundenansprache Medienpräsenz Eröffnungsangebote | Medienpräsenz Persönliche Kundenansprache Verkaufspromotions | Medienpräsenz Händlerpromotions Verkaufspromotions | Mediaspendings herunterfahren |
Ein Unternehmen muss sicherstellen, dass sein Produktportfolios stets „verjüngt“ und „aufgefrischt“ wird – das bringt den notwendigen Rückenwind für den Umsatz. Eine häufig zitierte Daumenregel besagt, dass 30% der Produkte eines Unternehmens nicht älter als 3 Jahre sein sollten. „Neu“ ist eines der wichtigsten Worte im Marketingvokabular. Innovationen können auf ein bisher vernachlässigtes (Kunden-)Bedürfnis treffen und bisher unbeachtete Geschäftsfelder für den Anbieter eröffnen.
Aber nicht alles was als „Neu“ beworben wird, ist eine echte Innovation. Öfter ist es die Variation eines bereits vorhandenen Themas.
Einige der großen Innovationen, die die Welt verändert haben, haben mehrere Jahre benötigt bevor sie sich rechneten. Radikale Innovationen sind natürlich viel riskanter als schrittweise verbesserte oder immer wieder leicht veränderte Produkte. Wenn der Erfolg im Markt nach vielen Jahren der Forschung und Entwicklung ausbleibt, ist das natürlich bitter. Die Polaroid Kamera, der Apple Newton oder auch die Concorde fallen mir hier als Beispiele ein.
Die Möglichkeiten der Kommunikation haben sich im 20. und 21. Jahrhundert aufgrund des technologischen Fortschritts mit rasender Geschwindigkeit weiterentwickelt. Und trotzdem kann es immer noch Jahre dauern bis Innovationen Erfolg am Markt haben (wie lange wird wohl das Elektroauto noch benötigen?). James Dyson, Inhaber der gleichnamigen globalen Marke für Haushaltsgeräte, sagt: „Ich habe 5 oder 6 Jahre mit der Entwicklung eines vollkommen neuartigen Staubsaugers verbracht. Ich habe 5.000 Prototypen gebaut, um das System einsatzfähig zu machen. Von Jahr zu Jahr wuchsen mein Schuldenberg, am Ende auf ganze 4 Millionen Dollar. Ich musste mehrere Hypotheken auf mein Haus aufnehmen. Wäre ich gescheitert, hätte ich alles, was ich besaß, an die Bank verloren. Jeder hielt mich für komplett verrückt.“ Die Entwicklung des Dyson war wahrlich kein Wunder, das vom Himmel einfach so in den Schoß von Herrn Dyson fiel.
Dieses Beispiel zeigt auch, dass das Risiko von Fehlschlägen gänzlich beim Entwickler liegt. Einmal erfolgreich im Markt treten die Nachahmer auf den Plan. Bei denkbar geringem Risiko können Sie Produkte einführen oder Programme realisieren, die schon erprobt sind. Dennoch ist es nicht anrüchig, gute Ideen zu adaptieren. Der Markt erwartet irgendwann mehr Alternativen zu erfolgreichen Produkten.
Die gute Nachricht lautet: die B2B-Marktforschung kann entscheidend dazu beitragen, Fehlschläge zu vermeiden. Die Generierung von Insights über die Bedürfnisse der Zielgruppe und die Überprüfung, ob das entwickelte Konzept denn auch wirklich verstanden wird und die Bedürfnisse der Zielgruppe anspricht – eine professionell durchgeführte Kundenbefragung oder B2B-Fokusgruppen können die Antwort liefern und frühzeitig auf notwendige Änderungen am Konzept hinweisen. New Product Developement (NPD) ist ein wichtiger Bestandteil des Marketingplans. Genauso wichtig ist ein Budget, um Konzepte frühzeitig zu testen und somit Risiken und letztendlich flops zu vermeiden.
Behalten Sie im Auge, dass Innovationen und Weiterentwicklungen nicht nur das Produkt an sich betreffen müssen. Innovative Services rund um das Produkt, innovative Verpackungen, innovative Lieferwege – vieles ist möglich um das Geschäft in Schwung zu halten und Ihrer (Unternehmens-)Marke einen innovativen Touch zu verleihen.