Optimale Preisgestaltung: Direkte Methoden zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft

Einleitung

Die richtige Preisgestaltung ist eine der zentralen Herausforderungen für Unternehmen. Ein optimaler Preis kann den Umsatz maximieren und die Wettbewerbsfähigkeit sichern. Um den besten Preis zu finden, können in der Marktforschung unterschiedliche Methoden verwendet werden. In diesem Artikel werden drei gängige Methoden zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft von Kunden vorgestellt, die eine direkte Abfrage des Preises beinhalten: die Open-Ended-Methode, die Van-Westendorp-Methode und die Gabor-Granger-Methode. Jede dieser Methoden hat ihre eigenen Vor- und Nachteile, die im Folgenden erläutert werden. Für eine indirekte Abfrage wird oft eine Conjoint Analyse verwendet, welche auch den Vorteil bietet, das unterschiedliche Produkt Eigenschaften und deren Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft mit einbezogen werden können. Diese wird jedoch in diesem Artikel nicht behandelt.

Allgemein gilt es zu beachten, dass bei den vorgestellten Methoden das Produkt sehr genau beschrieben werden sollte, damit klar ist, was die Befragten im Szenario kaufen. Eine direkte Abfrage des Preises hat einige Limitationen, die im Kopf behalten werden müssen. Hierzu zählen folgende allgemeine Nachteile:

• Preiswirkung: Preise werden isoliert betrachtet, was zu einer atypisch hohen Preiswirkung führt.
• Verhandlungsverhalten: Testpersonen geben oft niedrigere Preise an, als sie tatsächlich zahlen würden.
• Hypothetische Antworten: Antworten basieren auf hypothetischen Szenarien und können von tatsächlichen Kaufentscheidungen abweichen.
• Marktbedingungen: Berücksichtigt nicht immer externe Marktbedingungen und Wettbewerbsfaktoren.
• Soziale Erwünschtheit: Befragte könnten höhere Preise angeben, um den Forschern zu gefallen oder nicht geizig zu erscheinen.

Open-Ended-Methode (Contingent-Valuation Methode)

Bei der Open-Ended-Methode werden Kunden direkt gefragt, welchen Preis sie für ein Produkt oder eine Dienstleistung zahlen würden. Die Antworten sind offen und nicht durch vorgegebene Preispunkte eingeschränkt.

Vorteile

• Direkte Einblicke: Liefert unmittelbare Informationen über die Preisvorstellungen der Kunden.
• Einfachheit: Leicht durchzuführen und zu verstehen.
• Explorativ: Bietet einen ersten Anhaltspunkt über die Preisvorstellungen der Befragten; damit einhergehend ist, dass kein Wissen über den potenziellen Preis des Produktes notwendig ist.

Nachteile

• Schwankung: Es kann zu sehr großen Unterschieden in den Antworten bei der Befragung kommen, weshalb die Produktbeschreibung so genau wie möglich sein sollte.
• Nur ein Preis: Am Ende steht zumeist nur ein Preis, den der Befragter bereit ist zu zahlen, keine Preisspanne.

Für eine weitere Vertiefung: Müller, Steffen; Heim, Nina; Matthys, Stefan (2022)

Van-Westendorp-Methode

Die Van-Westendorp-Methode, auch bekannt als Price Sensitivity Meter (PSM), wurde 1976 von dem niederländischen Psychologen Peter van Westendorp entwickelt. Diese Methode verwendet vier Fragen, um die Preiswahrnehmung der Kunden zu bewerten

1. Zu günstig: Ab welchem Preis erscheint Ihnen dieses Produkt so günstig, dass Sie die Qualität anzweifeln und es nicht kaufen würden?

2. Günstig: Ab welchem Preis betrachten Sie das Produkt als günstig?

3. Teuer: Ab welchem Preis beginnt das Produkt für Sie teuer zu werden, sodass Sie zwar noch einen Kauf in Erwägung ziehen, aber gründlich darüber nachdenken müssten?

4. Zu teuer: Ab welchem Preis wird das Produkt für Sie zu teuer, sodass Sie einen Kauf nicht mehr in Betracht ziehen würden?

Ganz im Allgemeinen können die Befragten die Antworten entweder nur offen geben oder aber auch mit bereits vordefinierten Preisen. Üblich ist jedoch meistens, die Befragten offen über die Preispunkte zu befragen. Die Antworten werden analysiert, um verschiedene Preisgrenzen zu bestimmen. Es wird die Preisuntergrenze, die Preisobergrenze, der optimale Preis und zuletzt, der Indifferenzpreis berechnet. Als Ergebnis erhält man zudem den optimalen Preis.

Vorteile

• Umfassende Einblicke: Berücksichtigt die Wahrnehmung der Kunden und bietet einen umfassenden Überblick über akzeptable Preise.
• Flexibilität: Kann für verschiedene Produkte und Dienstleistungen angepasst werden.
• Einfachheit: Abfrage ist einfach möglich und durchführbar.
• Preisspanne: Am Ende haben wir einen Überblick über eine Preisspanne.
• Preis als Qualitätsindikator: Berücksichtigung einer möglichen Wirkung des Preises als Qualitätsindikator.
• Vorwissen: Es wird keine konkrete Preisvorstellung benötigt.
• Geringe Fallzahlen: Verfahren sind bereits mit einer geringen Fallzahl möglich.

Nachteile

• Instabilität der Ergebnisse: Kleinere Änderung in den Stichproben, können bereits einen größeren Einfluss haben.

Für eine weitere Vertiefung: Müller, Steffen; Heim, Nina; Matthys, Stefan (2022)

Gabor-Granger-Methode

Die Gabor-Granger-Methode wurde in den 1960er Jahren von den Ökonomen André Gabor und Clive Granger entwickelt. Sie basiert auf der Befragung von Kunden zu ihrer Kaufbereitschaft bei verschiedenen Preispunkten. Kunden werden gefragt, ob sie ein Produkt zu einem bestimmten Preis kaufen würden. Basierend auf ihren Antworten wird der Preis schrittweise erhöht oder verringert, um den höchsten Preis zu ermitteln, den sie zu zahlen bereit sind.

Vorteile

• Direkte Einblicke: Liefert klare Informationen über die Preiselastizität der Nachfrage.
• Einfache Anwendung: Leicht durchzuführen und erfordert keine komplexen Modelle.
• Kognitive Anstrengung: Durch direkte Abfrage von Preisen, ist die kognitive Anstrengung für die Befragten geringer als bei einer offenen Abfrage.
• Reale Kaufsituation: Es wird ein Szenario erstellt, welches einer realen Kaufsituation ähnelt.

Nachteile

• Verzerrung: Es kann zu einer möglichen Startpunkt- und Ja Sag Verzerrung kommen.
• Hohe Fallzahl: Es werden in der Regel hohe Fallzahlen benötigt.
• Vorgegebene Preise: Für das Verfahren ist es notwendig, dass die Preisestufen bereits vorher definiert werden, damit muss es also Vorwissen hierzu geben.

Für eine weitere Vertiefung: Reinecke, Mühlmeier und Fischer (2009) und Müller, Steffen; Heim, Nina; Matthys, Stefan (2022)

Fazit

Die Wahl der richtigen Methode zur Preisforschung hängt von den spezifischen Anforderungen und Zielen der Forschungsfrage ab. Die Open-Ended-Methode bietet einfache und direkte Einblicke, während die Gabor-Granger-Methode und die Van-Westendorp-Methode detailliertere und robustere Daten liefern können. Jede Methode hat ihre eigenen Stärken und Schwächen, und die beste Wahl hängt von den jeweiligen Umständen ab. Wir beraten Sie gerne bei weiteren Fragen!

 

 

Quellen

Müller, Steffen; Heim, Nina; Matthys, Stefan (2022) : Was sind Kunden zu zahlen bereit? – Ein Vergleich der Open-Ended-, Gabor-Granger- und Van-Westendorp-Methode, Marketing Review St.Gallen, ISSN 1865-7516, Thexis Verlag, St.Gallen, Vol. 39, Iss. 1, pp. 10-15

Reinecke, S., Mühlmeier, S., & Fischer, P. M. (2009). Die van Westendorp-Methode: Ein zu Unrecht vernachlässigtes Verfahren zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft? Wirtschaftswissenschaftliches Studium (WiSt), 38(2), 97-100