Acht Überlegungen zu Marktforschung in China

Vor 8 Jahren hat B2B International sein Büro in Peking eröffnet. Zu diesem Zeitpunkt war China, gemessen an seinem Bruttoinlandsprodukt, die viertgrößte Wirtschaftsmacht der Welt. Berücksichtigt man die Einkaufskraft, wird China am Ende dieses Jahres die Nummer 1 in der Welt sein. Anlässlich des 8. Jahrestags unserer Niederlassung in diesem bemerkenswerten Land haben wir 8 Gedanken über die Durchführung von internationaler Marktforschung in China für Sie zusammengetragen.

1. Es gibt nicht „ein China“, sondern „zwei“

   Auf der einen Seite gibt es das hochentwickelte fortschrittliche China (mehr oder weniger die östlichen Landesteile), auf der anderen Seite ein China, das noch immer im Entwicklungszustand verharrt. Ein Drittel der Bevölkerung gehört zum fortschrittlichen China, diese erwirtschaftet deutlich mehr als ein Drittel des Bruttoinlandsprodukts. In der Regel genügt es, eine Marktforschungsstudie auf „dieses China“ zu beschränken. Zumindest kann die Studie damit effizienter gestaltet werden.

2. Viele chinesische Unternehmen sind noch nicht von den Vorteilen der Marktforschung überzeugt

   Die Marktforschungsbranche in China ist noch jung. Bei uns ist die internationale Marktforschung eine etablierte Disziplin und wird in vielen einschlägigen Akademien und Universitäten unterrichtet. In China, auch im fortschrittlichen Teil, ist hingegen die Annahme weit verbreitet, dass es nur eines preisgünstigen Produktes von akzeptabler Qualität bedarf, um geschäftlichen Erfolg zu haben. Chinesische Unternehmen nutzen internationale Marktforschung eher um potentielle Märkte und Kunden zu identifizieren, weniger um Insights für die Unternehmensstrategie zu generieren. In Relation zur ökonomischen Größe Chinas ist die Marktforschungsbranche noch verschwindend klein. Das hat einige westliche Marktforschungsunternehmen dazu bewogen, sich wieder zurückzuziehen, da sie nicht ausreichend Geschäftspotenzial sahen.

3. Einkauf im business-to-business ist streng hierarchisch

   Die Hierarchie ist im chinesischen Geschäftsleben ungeheuer wichtig. Jedes chinesische Unternehmen hat „one Big Boss“. Entscheidungen für einen Lieferanten werden nicht „irgendwem“ überlassen, sondern fallen meist in die Verantwortlichkeit eines hohen Dienstgrades. Während es im Westen oft Einkaufs-Teams gibt und die Decision Making Unit (DMU) sehr komplex sein kann, findet sich dafür in China oft eine einzige Person. Die Kontaktaufnahme mit dieser Person kann sich als äußerst schwierig erweisen.

4. Gute Interviewer sind schwer zu finden

   Es ist in allen Ländern der Welt schwer, gute Interviewer für internationale Marktforschung zu finden. Es ist kein leichter Job, Tag für Tag 80 bis 100 Anrufe zu tätigen, um am Ende 3 oder 4 erfolgreiche Interviews abgeschlossen zu haben. Ausdauer und Hartnäckigkeit sind die Voraussetzungen für Produktivität in diesem Beruf. Gleichzeitig bedarf es emotionaler Intelligenz und der Fähigkeit zuzuhören, um sachdienliche Antworten zu bekommen. Die Fähigkeit Fragen zu stellen liegt nicht in der DNA einer Kultur, die in einem autoritären Staat zu Hause ist. Interviewer in China brauchen noch mehr als Interviewer in anderen Ländern Training und Ermutigung.

5. B2B-Panel sollten mit Vorsicht genutzt werden

   Wie andernorts in der Welt schießen auch in China immer mehr Panels für die internationale Marktforschung wie Pilze aus dem Boden. Allerdings sind die Aussagen der Teilnehmer nicht immer zuverlässig, insbesondere wenn es sich um Befragungen im business-to-business handelt. Sie sollten den Daten nicht „im guten Glauben“ vertrauen. Nicht selten muss ein Drittel bis zur Hälfte der abgeschlossenen Interviews mit B2B-Panellisten verworfen werden.

6. Chinesische Kunden haben andere Erwartungen an die Ergebnissse

   Alle bedeutenden westlichen Unternehmen haben Niederlassungen in China. Wenn ein Marktforschungsprojekt in Auftrag gegeben wird, um Insights für die chinesische Niederlassung zu generieren, sind die Mitarbeiter vor Ort in erster Linie an taktischen Resultaten interessiert. Die internationalen Kollegen suchen hingegen die strategischen Implikationen aus der Befragung. Die Erfüllung der Erwartungen aller Kundenkreise kann für den Marktforscher zum Drahtseilakt werden.

7. Technologie ist Trumpf

   Die Hälfte aller Haushalte in China und praktisch alle Unternehmen haben einen Internet-Zugang. Chinesen nehmen neue Technologien begeistert auf, ganz selbstverständlich wird das Mobiltelefon für Befragungen genutzt. Das Web wird allerdings staatlich kontrolliert und häufig bricht das System zusammen.

8. Online Communities sind gute Informationsquellen

   Gute Firmenverzeichnisse sind in China nur schwer zu bekommen. Allerdings sind Blogs, Bulletin Boards, Chat Rooms und Instant Messaging Groups weit verbreitet. Manche Communities können genutzt werden, um eine B2B Zielgruppe zu lokalisieren und bieten interessante Einblicke und Kontakte.

Weitere Informationen zum Market Research in China finden Sie über den nachfolgenden Link (wird in einem neuen Fenster geöffnet):