Die Welt des B2B-Vertriebs hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Digitale Technologien, Social Media und Mobile Marketing haben auch in der B2B-Welt Einzug gehalten und beeinflussen zunehmend das Einkaufsverhalten von B2B-Kunden. Der Wandel bringt neue Herausforderungen mit sich; der B2B Marketer muss sich fragen, ob seine „herkömmlichen“ Segmente und Personas noch passen. Die Vermutung liegt nahe, dass die Digitalisierung des Marketing auch das Kundenverhalten verändert und ebenso deren Bedürfnisse und Einstellungen.
Buyer Personas sind fiktive, doch realitätsnahe, Kundenprofile, die im B2B-Marketing eingesetzt werden, um ein bestimmtes Kundensegment „griffiger“ zu beschreiben, die Marketing- und Vertriebsstrategie effektiver zu gestalten und dementsprechend die Kundenbindung zu stärken. B2B-Marketer können Personas zum Beispiel bei der Analyse der Customer Journey nutzen, indem sie sich an jedem Touchpoint die Faktoren vor Augen führen, die die Kaufentscheidung bestimmter Personas beeinflussen. Ein weiteres wichtiges Feld ist das Content Marketing, bei dem relevante Inhalte jeweils für bestimmte Personas geschrieben werden.
Buyer Personas liefern einen Mehrwert in einer Vielzahl verschiedener Bereiche. Die wichtigsten Anwendungsgebiete sind:
Die folgenden Best Practices sollten Sie bei der Entwicklung, der Aktualisierung und beim Gebrauch von Buyer Personas berücksichtigen:
- Silos aufbrechen: Vertrieb, Marketing und Produktmanagement sollten kollaborieren; alle sollten mit den gleichen Personas arbeiten und vom Nutzen überzeugt sein.
- Führen Sie Interviews mit aktuellen Kunden, die sich erst vor kurzem (am besten in den letzten 3-6 Monaten) mit Ihrem Produkt auseinandergesetzt haben.
- Lassen Sie die Interviews von einem erfahrenen Interviewer durchführen. Wenn die Forschung intern durchgeführt wird, sollte sie von jemandem durchgeführt werden, der unvoreingenommen und mit einem frischen Blick auf das Projekt vorgeht.
- Sprechen Sie mit Personen, die einen wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen haben. Nutzen Sie ihre Erkenntnisse, um andere Mitglieder des Buying Centers und weitere Stakeholder zu verstehen.
- Das A und O ist es, die Emotionen zu verstehen, die an jedem Touchpoint entstehen. Emotionale Treiber sind auch im B2B Kaufprozess entscheidend. Schafft es ein B2B Unternehmen während der Customer Journey Gefühle wie Gefallen, Begeisterung oder gar Zugehörigkeit auszulösen, steigen die Chancen eines Kaufs um das Vielfache. Lesen Sie mehr zum Thema Emotionen in der Kundenbeziehung.
- Um zu gewährleisten, dass Ihre Personas auf dem neuesten Stand sind und noch Ihren Zielgruppen entsprechen, sollten Sie sie alle 3-4 Jahre von Grund auf neu erstellen.