B2B Customer Experience Research: 10 Fallen, die Sie vermeiden sollten

B2B Customer Experience Programme sind, wenn sie effektiv durchgeführt werden, von unschätzbarem Wert für Ihr Unternehmen. Ihre Kunden besser zu verstehen und mehr über sie zu wissen bedeutet, dass Sie Ihren Markt besser bedienen können und damit dem Wettbewerb eine Nasenlänge voraus sind. Ein B2B Customer Experience Programm zu etablieren ist aber auch mit Risiken behaftet. Wir haben hier die 10 häufigsten Fallstricke für Sie aufgelistet, damit Sie sie vermeiden!

1. Nichts überstürzen I. Ein Programm zur Ermittlung der Customer Experience im B2B, das überhastet geplant wird, lässt häufig wesentliche Komponenten vermissen. Einmal „auf Schiene gesetzt“ lässt es sich aber nur mehr schwer zurückdrehen, um Fehler des Anfangs zu korrigieren. Nehmen Sie sich genügend Zeit für die Vorbereitung, insbesondere die folgenden Themen bzw. Stadien bedürfen größter Sorgfalt:
   • Customer Journey Mapping: sind alle relevanten Touchpoints erfasst?
   • Fragebogengestaltung: siehe auch Punkt 2 – der Fragebogen muss an der Zielsetzung ausgerichtet sein.
   • Listenerstellung: Datenschutz beachten, Datenqualität im Auge haben.
2. Verlieren Sie das Ziel nicht aus den Augen, verzetteln Sie sich nicht. Widerstehen Sie der Versuchung die Befragung zu überladen. Ernennen Sie ein Team, das die Kontrolle über das Projekt innehat und lassen Sie nicht zu, dass „alle möglichen Abteilungen noch mal eben eine Frage draufpacken“.
3. Satisfaction, Loyalty und Advocacy sind nicht dasselbe! Zwar sind diese drei Kennzahlen miteinander verwoben und wirken aufeinander ein, dennoch messen sie jeweils verschiedene Leistungen. Bevor Sie entscheiden, welche Kennzahlen gemessen werden, gehen Sie noch einmal zurück zu Punkt 2 (was benötigen Sie für Ihre Zielsetzung?).
4. Kundenbeeinflussung unterbinden. Einerseits ist es wichtig, die gesamte Organisation für das B2B Customer Experience Projekt zu begeistern und einzubinden – andererseits sollten Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt nicht auf die Kunden einwirken oder versuchen deren Antworten zu beeinflussen.
5. Nichts überstürzen II. Blinde „Aktionitis“ gestützt auf die Einzelmeinung eines Kunden ist genauso falsch wie Tatenlosigkeit im Anschluss an die Befragung. Die Handlungen und Veränderungsprozesse als Folge der Kundenbefragung müssen gut durchdacht sein und eine strategische Zielsetzung verfolgen.
6. Vergleichen Sie Äpfel nicht mit Birnen. Unterschiedliche Ergebnisse können auf unterschiedliche Performance-Levels Ihrer Organisation hinweisen. Sie können aber auch auf systematische Fehler (Bias) zurückzuführen sein, z. B. kulturelle Unterschiede, soziale Erwünschtheit oder Methodik. Stellen Sie sicher, dass ein eventueller Bias erkannt wird, bevor Sie eine Maßnahme einleiten.
7. Machen Sie kein Geheimnis daraus. Ein B2B Customer Experience Programm muss in der Firmenkultur verankert sein und in allen Punkten kommuniziert, wahrgenommen und verinnerlicht werden.
8. Nehmen Sie die Ergebnisse ernst. Schwachstellen und andere Aspekte, die durch die Kundenbefragung aufgedeckt werden, müssen umgehend behandelt werden. Detraktoren unter den Kunden können sich im schlechtesten Fall in einer „Endlos-Schleife“ befinden. Ein Detractor-Management-System kann dies schnell aufzeigen und Maßnahmen einleiten, die den Kreislauf schließen. Bedenken Sie auch die Promotoren: der Aufbau einer Datenbank mit positiven Fallbeispielen und einer Sammlung von Empfehlungsschreiben lohnt sich.
9. Nicht kurzfristig denken. Ein B2B Customer Experience Programm muss langfristig angelegt sein. Als Organisation sollten Sie Ihr Ohr immer wieder auf den Kunden ausrichten und die eigene Performance auf den Prüfstand stellen. Ohne ein Tracking wird es Ihnen nicht möglich sein, eventuelle Veränderungen und Fortschritte aufgrund der eingeleiteten Maßnahmen zu erkennen (oder nicht).
10. „Immer höher, immer weiter“. Benchmarking ist ein wesentlicher Bestandteil eines Customer Experience Programms. Im Laufe der Zeit werden Sie feststellen, dass der Wettbewerb aufholt und immer besser wird. Was heute noch ein „nice-to-have“ ist, kann morgen ein wichtiger Treiber sein, weil ein anderer die Latte höher gehängt hat. Ein Customer Experience Programm im B2B-Bereich ist eine immerwährende Herausforderung, immer noch besser zu werden.