Ein Weg zu mehr Markendifferenzierung
Je mehr sich ein Kunde mit einer Marke auseinandersetzt, umso mehr fühlt er sich mit ihr verbunden. Obwohl rund die Hälfte aller Geschäftsentscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen werden, fällt es vielen Firmen immer noch schwer eine persönliche und emotionale Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen.
B2B-Unternehmen tendieren dazu, ihre Markenstrategie entlang der Grundanforderungen an ihre Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln – so werben sie oft mit Qualität und Zuverlässigkeit. Doch welches Rohr und welche Verpackungsanlage wird nicht als qualitativ hochwertig angepriesen? Sich auf die Grundanforderungen, auch Basisfaktoren genannt, zu konzentrieren, bedeutet sich mit dem Wettbewerb gleichzustellen. Auch in B2B-Märkten liegt daher ein großes Potenzial in den Emotionen, die eine Marke weckt. Sind solche Emotionen in der Markenidentität verankert, sind sie der Ausgangspunkt für eine Differenzierungsstrategie. Obwohl emotionale Benefits schwerer zu greifen sind, werden sie von der Zielgruppe unbewusst wahrgenommen. Dadurch kann die B2B-Marke klarer aus der Masse hervortreten – das stärkt die Kundenbindung und verbessert das Kundenerlebnis.
In unserer langjährigen Erfahrung in der Customer-Experience-Forschung haben wir vier aufeinanderfolgende Schritte identifizieren können, die sich beim Aufbau einer Kundenbeziehung abspielen.
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Schritt
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Bedeutung
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Beispiel
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Vertrauen
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Vertrauen in eine Marke und in die Person, die sie vertritt, zu haben ist die Grundvoraussetzung für jeden Kauf. Aussagen wie „eine Marke auf die ich mich verlassen kann“, „eine sichere Wahl“ und „eine Marke mit einem guten Ruf“ fallen in diese Kategorie.
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Dräger: Menschen auf der ganzen Welt vertrauen den Produkten der Medizin- und Sicherheitstechnik von Dräger Ihr Leben an.
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Empathie
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Der nächste Schritt ist das „Einfühlungsvermögen“, das der Kunde der Marke zutraut. Ein Kunde muss sich in der Markenkommunikation verstanden fühlen und suggeriert bekommen, dass die Produktleistungen direkt auf ihn zugeschnitten sind. Die Marke muss dem Kunden helfen seine Herausforderungen (Pain Points) zu überwinden „empathische Marken“ sorgen sich um ihre Kunden und teilen deren Werte.
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FedEx: Für den führenden Express-Versender sind Anerkennung und Förderung seiner Mitarbeiter, Nachhaltigkeit und Wohltätigkeit nicht nur Schlagworte. So wurden z. B. im letzten Geschäftsjahr 46,2 Mio. $ an karikative Organisationen gespendet. Der FedEx Global Citizen Report gibt viele weitere Beispiele.
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Emotionale Bereicherung
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Eine Marke soll den Kunden nicht nur verstehen und seine Anforderungen erfüllen, sondern ihn persönlich und am besten auf emotionaler Ebene bereichern. Fühlt sich der Kunde durch die Markennutzung inspiriert oder selbstbewusster oder in seinen Fähigkeiten unterstützt, hat das einen positiven Einfluss auf das Kundenerlebnis.
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HILTI: Der Werkzeughersteller ist international für seine Bohrhammer bekannt. Handwerker sind Stolz auf „ihre Hilti“ und auf Baustellen wird der Markenname oft synonym für die Produktbezeichnung eingesetzt. Der beliebte rote Hilti-Koffer soll sogar zu den meistgeklauten Utensilien am Bau gehören.
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Stolz / Zugehörigkeit
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Die ultimative Kundenbindung ist dann erreicht, wenn Kunden der Marke nicht nur vertrauen, sich von Ihr verstanden fühlen und einen emotionalen Mehrwert wahrnehmen, sondern darüber hinaus noch eine starke Zugehörigkeit zu ihr fühlen. Besonders exklusive Premiummarken gehören oft – jedoch nicht ausschließlich – zu dieser Kategorie. Stolz darauf, Teil einer exklusiven Minderheit zu sein, fühlen sich die Käufer solcher Marken besonders verbunden.
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MONTBLANC: Es ist mehr als eine Unterschrift, wenn man dabei einen MONTBLANC Füllfederhalter benutzt. Man zeigt, dass man Stilgefühl hat und dass es einem auch in unserer schnelllebigen, digitalen Zeit wichtig ist, Werte zu bewahren. Die eigene Unterschrift wird sozusagen um die Werte von MONTBLANC „bereichert“.
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Wo würden Sie Ihre Marke momentan einordnen? Festzustellen, in welche der 4 Kategorien Ihre Marke momentan fällt, ist der erste Schritt um zu verstehen, durch welche Treiber die Markenbindung gestärkt wird. Anhand bestimmter Metriken und Skalen lässt sich die Stärke der Kundenbindung messen und sich ihre Entwicklung bewerten.
Eine enge Kundenbindung bringt Markenbotschafter hervor; das sind Kunden, die Ihre Marke durch positive Mundpropaganda stärken – das lässt sich dann an der Entwicklung Ihres NPS (Promotorenüberhangs) ablesen.
„Markendifferenzierung über die Vermittlung emotionaler Benefits für den Kunden“ lautet die Aufgabe. Um sie zu bewältigen müssen Sie die jeweiligen Treiber der Kundenbindung entlang der 4 Phasen des Beziehungsaufbaus erkennen.