Emotion Selling: Erfolg hat, wer Gefühle anspricht

„Emotion Selling ist der Name für ein Sales-Modell, für eine Unternehmensstrategie und einen Prozess, um Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb so auszurichten, dass Kunden zum Verkäufer, zum Produkt und zum Unternehmen ein maximal positives Gefühl haben. Emotion Selling verfügt über Methoden, Instrumente, Scores und Indices, die den Wirkgrad von Kommunikation messbar machen. Das Ziel ist eine überzeugende Kommunikation auf hohem Niveau.“

Definition aus Buch: Emotion Selling, Bittner, Schwarz, Springer Gabler 2. Auflage 2015

Der Gedanke, dass Vertriebsmitarbeiter potenziellen Kunden im Rahmen eines beziehungsorientierten Ansatzes gegenübertreten sollen, ist nicht neu. Denn auch der B2B-Einkäufer ist ein Wesen aus Fleisch und Blut und somit nicht ausschließlich rational gesteuert. Es wird häufig angenommen, dass Einkäufer ruhig und logisch reagieren und zum Beispiel eine gelungene technische Verkaufspräsentation verknüpft mit dem richtigen Preis „automatisch“ zum Abschluss führt. Dem ist natürlich nicht so.

Die Verhaltensökonomie hat uns gelehrt, dass auch professionelle Einkäufer zum Beispiel durch Dritte beeinflusst werden können oder habitualisierte Verhaltensweisen haben. Im Klartext: Es geht nicht nur um Preis, Liefertreue, Qualität, Knowhow, Fachkompetenz und eine logische Reaktion darauf  – sondern auch um Emotionen.

Dies ist umso mehr der Fall, wenn langfristige Kundenbeziehungen aufgebaut werden sollen. Gerade wiederholte Verkäufe hängen davon ab, ob man ein Gefühl von Loyalität und Partnerschaft zu erzeugen versteht.

Deshalb sollten Unternehmen Ihren Vertriebsmitarbeitern Informationen und Werkzeuge an die Hand geben, die es ermöglichen ein Beziehungsmodell zu entwickeln und umzusetzen. Die Lösung besteht darin, eine Verkaufsstrategie zu entwickeln, bei der Emotionen des (potenziellen) Kunden als Mittel für den Beziehungsaufbau eingesetzt werden.

Verkäufer sollten lernen

1. 1. Welche Emotionen es gibt und welche im Verkaufsprozess relevant sind
   2. Welche Bedeutung Emotionen haben und wie sie damit umgehen
   3. „Was“ welche Emotionen hervorrufen

Zu a): Welche Emotionen sind im Verkaufsprozess relevant?

Um eine Abschluss erfolgreich vorzubereiten sollte ein Verkäufer – neben den fachlichen Aufgaben der Angebotserstellung und -zustellung – zunächst Wohlbefinden beim Kunden erzeugen, er muss sodann seinen Respekt bekunden und schließlich Bestätigung vermitteln und die emotionale Wertigkeit zu steigern.

(aus: Chitwood, World Class Selling, 1996)

Aus der Neurowissenschaft wissen wir, dass sicher der Kaufprozess in erster Linie im sensorischen und emotionalen Bereich des Gehirns abspielt. Deshalb sollten Faktoren wie Preis oder Lieferfrist nicht zu früh in die Verhandlung eingebracht werden. Scheitert eine Verkaufsverhandlung, ist es dem Verkäufer vermutlich nicht gelungen sich persönlich Glaubwürdigkeit zu verschaffen, oder er hat es nicht geschafft den Wert des Angebots in emotionaler Hinsicht zu begründen. Ein weiterer Grund könnte sein, dass der Preis dem Käufer in emotionaler Hinsicht nicht gerechtfertigt erscheint (denn auch der Preis hat eine emotionale Komponente).

Ein guter Vertriebsmitarbeiter sollte ein Optimist sein (der Zuversicht und Erfolg ausstrahlt und so etwas wie „ansteckende Hoffnung“, der Kunde sollte sich intuitiv entspannen, wenn er mit ihm interagiert), er muss belastbar sein und mit Zurückweisung umgehen können und schließlich sollte er einfühlsam sein (er sollte in der Lage sein, jene Art von Empathie zu entwickeln, aus der eine Beziehung erwächst).

Neben diesen Softkills ist es hilfreich, wenn die Vertriebsmannschaft mit Erkenntnissen aus der B2B-Marktforschung unterstützt wird. Customer Experience Research kann wertvolle Insights rund um Kundenbedürfnisse, Entscheidungstreiber, die implizite Wichtigkeit von Attributen und Einstellungen des Kunden liefern.

Ein Vertriebler, der über die entsprechenden Softskills verfügt und gleichzeitig über Insights zu den Kundenbedürfnissen ist bestens ausgerüstet, um zu seinen Kunden eine langfristige, von gegenseitigem Vertrauen und Respekt geprägte Kundenbeziehung aufzubauen.

Verkaufen und das Erreichen von Kundenzufriedenheit ist ein People’s Business wie diese Ausführungen zeigen. Aber ein Unternehmen kann noch einen weiteren wichtigen Beitrag leisten, um die Vertriebsmannschaft emotional zu unterstützen: die Markenpflege.

Jede Marke erzeugt Emotionen – also muss das Image ordentlich aufpoliert sein, die Visuals müssen stimmen (denken Sie an die emotionale Wirkung von Farben!) und es müssen die richtigen Geschichten erzählt werden.

Bei einer guten Verzahnung von Marketing und Vertrieb, einem gemeinsamen Wissen um die Bedeutung von Emotionen in der Vermarktung und aufeinander abgestimmten Aktivitäten gelingt Emotion Selling umso besser!