Emotionen in der Kundenbeziehung

Für B2B Marketers kam es wohl einem Weckruf gleich, als in den letzten Jahren die Erkenntnis darüber wuchs wie wichtig Emotionen bei der Entscheidungsfindung sind. Warum haben wir so lange gebraucht um zu dieser mehr oder weniger offensichtlichen Erkenntnis zu gelangen? Vermutlich weil wir immer noch die naive Vorstellung haben, dass sich das B2B Marketing um Produkt, Qualität, Preis, Lieferung und Service drehen sollte. Beschaffungsabteilungen sind derart präzise in der Formulierung ihrer Anforderungen an einen Lieferanten, dass es schwer fällt sich auch eine emotionale Seite vorzustellen. Natürlich haben sie Emotionen. Niemand lässt seine Emotionen zu Hause, wenn er zur Arbeit geht. Wir erleben Emotionen wie Besorgnis (dass wir falsch entscheiden), Vertrauen (in eine starke Marke gegenüber einem No-Name-Produkt) oder Ärger (über einen unzuverlässigen Lieferanten). Kundenbeziehungen sind dynamisch, sie unterliegen einem ständigen Wandel. Deshalb ist es wichtig den Einfluss von Emotionen entlang der Customer Journey zu verstehen. Die Rolle von Emotionen unterscheidet sich je nach der Phase; beim Aufbau der Kundenbeziehung spielen andere Emotionen eine Rolle als nach einer langjährigen Zusammenarbeit. Um eine Beziehung zu beginnen, muss man sich kennenlernen. Ein Lieferant muss also zunächst auf sich aufmerksam machen. Gelingt es dem Lieferanten hier, Gefühle wie Gefallen, Stolz oder Hoffnung (implizit) zu erzeugen, wird das seine Chancen erhöhen.

(aus: Chitwood, World Class Selling, 1996) Nachdem der Kunde an Bord gekommen ist und die Geschäftsbeziehung andauert, gibt es ein emotionales Bedürfnis nach Vertrauen und Fürsorge. In dieser Phase kann einiges schief gehen. Die Akquisitionsphase ist verglichen mit der Zeit der dann folgenden Kundenbeziehung recht kurz. Es besteht die Gefahr, dass die Beziehung mit der Zeit als „selbstverständlich“ angesehen wird. Der Lieferant versäumt es, dem Bestandskunden genügend Aufmerksamkeit zu widmen, der Kunde erkennt nach und nach nicht mehr wirklich den Mehrwert des Lieferanten – jetzt kommen neue Emotionen ins Spiel. Irritationen, Frustrationen, Stress oder Enttäuschungen können beim Kunden zu der Annahme (dem Gefühl) führen, dass man nicht mehr sonderlich an ihm interessiert ist. Die Customer Journey wird hier ihr Ende finden, falls nicht das Ruder mit einer großen Anstrengung noch einmal herum gerissen wird, um wieder auf Kurs zu kommen. Solche negativen Emotionen sind der Lackmustest, der dem Lieferanten anzeigt, dass Korrekturmaßnahmen dringend nötig sind. Hier eine Liste von Emotionen, die bei der Entscheidungsfindung in uns wirken. Wir haben sie dem Buch The DNA Of Customer Experience: How Emotions Drive The Value, von Colin Shaw entnommen. Emotionale Treiber für langfristige, werthaltige Entscheidungen:

• Glücklich
• Froh
• Vertrauensvoll
• Konzentriert
• Wertgeschätzt
• Sicher
• Umsorgt

  Emotionale Treiber bei kurzfristigen Ausgaben:

• Interessant
• Erforschend
• Tatkräftig
• Duldsam
• Anregend

  Emotionale „Treiber“, die die Beziehung zerstören:

• Irritiert
• Unbefriedigt
• Hastig
• Gestresst
• Vernachlässigt
• Enttäuscht
• Frustriert
• Unglücklich

 Bleiben Sie also wachsam für die Wahrnehmung der Emotionen Ihrer Kunden während der Customer Journey. „Tunen“ Sie Ihre Antennen, lernen Sie Emotionen zu erkennen und erzeugen Sie positive Emotionen in der Zusammenarbeit mit Ihren Kunden.