Unser Gehirn trifft eine Entscheidung bevor wir uns dieser bewusst werden. Wird uns eine Reihe von Produkten vorgestellt ist die Entscheidung für eine Präferenz bereits Sekunden bevor das Bewusstsein in den Prozess eintritt, getroffen. Was bedeutet diese Erkenntnis für das Marketing?
In der Konsumgüterbranche hat man schon länger den Zusammenhang erkannt. Procter & Gamble waren eine der ersten und nannten diesen entscheidenden Moment im Einkaufsverhalten den First Moment Of Truth (FMOT). Nachdem man Millionen für die Above-The-Line Werbung ausgegeben hatte, wurde die Aufteilung des Werbebudgets neu überdacht und zielgerichteter in Below-The-Line Kommunikation investiert, wie z.B. Point-of-Sale Media.
P&G bemerkten sehr schnell, dass das Potential zu Beeinflussung des Verbrauchers weit über den First Moment of Truth hinausgeht, denn jede Interaktion mit dem Produkt während des Kaufvorgangs bietet die Möglichkeit einen intensiven Erlebniswert für den Kunden zu erzeugen, den sogenannten Second-Moment-of-Truth (SMOT). Weltweit geibt es solche Momente für eines der vielen P&G Produkte zwei Milliarden mal an jedem Tag.
Der Anteil von Verbrauchern, die einen gleichwertigen Ersatz eines Produktes oder einer Dienstleistung in Erwägunge liegt bei etwa 60 – 80% und hat sich über die Jahre kaum verändert. Google hat allerdings vor einigen Jahren einen Bericht zu deutlichen Veränderungen im path-to-purchase veröffentlicht, die im Zusammenhang mit der Digitalisierung entstanden sind.
Gemäß Google…
- sagen 93% der Erwachsenen, dass sie regelmäßig oder gelegentlich Produkte Online anschauen, bevor sie diese in einem Geschäft kaufen.
- sagen 70% der Amerikaner, dass sie Produktbewertungen online lesen bevor sie einen Kauf tätigen.
- haben 41% der Europäer ihre Entscheidung für ein Produkt nach einer Online -Recherche geändert.
Das „digitale Pre-Shopping“ ist ein wichtiges Element des Path-to-Purchase geworden und wurde treffender Weise von Google als Zero-Moment-of-Truth (ZMOT) bezeichnet. Im digitalen Zeitalter kann eine Marke in Sekunden präsentiert, evaluiert und gekauft werden. Online Visibility ist unerlässlich will man auf dem digitalen Marktplatz erfolgreich mitspielen.
Auch wenn die Entscheidungsfindung und der Kaufprozess im b2b-Geschäft wesentlich komplexer sind als im b2c, können doch b2b Marketeers von der b2c Erfahrung lernen. Das digitale Zeitalter beeinflusst und verändert genauso die Prozesse im b2b.
Ein wesentlicher Unterschied in der b2b Welt sind die Notwendigkeit für Multi-Channel-Marketing und -Distribution. Ein erfolgreiches b2b Unternehmen stützt sich auf den richtigen Mix von Offline, Online, Mobile und persönlicher Interaktion, gemäß folgender Übersicht der Boston Consulting Group:
Die Beschäftigung mit dem Zero-Moment-of-Truth kann Unternehmen helfen im Wettbewerb die Nase vorne zu haben. Im Folgenden stellen wir 4 Schritte vor, wie Sie den ZMOT zum Erfolg für Ihr Unternehmen machen können:
- SEO hat höchste Priorität. Seien Sie obsessiv, wenn es darum geht sicherzustellen, dass Ihre Marke unter den Top-5 Ergebnissen bei so vielen Suchbegriff-Konfigurationen wie irgend möglich erscheint.
- Was schätzt der Markt an Ihrer Marke und Ihren Produkten? Genau das muss Online sichtbar sein! McKinsey hat kürzlich mehrere globale Seiten von b2b Unternehmen untersucht und herausgefunden, dass 80% ihre Unternehmensverantwortung, ihre Nachhaltigkeitsstrategie und die globale Reichweite kommunizieren – nichts davon ist – vordergründig- interessant für Käufer.
- Testimonials sind prima! Das gibt Ihrem Angebot Glaubwürdigkeit und dient der Verbreitung der Botschaft. veröffentlichen Sie wertvolle Voice-of-the-Customer Insights. Andere Kunden können davon lernen.
- Jemand im Unternehmen hat die Verantwortung für die Zero Moment Of Truth Erfahrungen. Stellen Sie sicher dass diese wichtige Aufgabe die Unterstützung des Führungsteams hat.