Viele Unternehmen agieren am Markt mit dem Bewusstsein, dass ihr Produkt „eines unter vielen“ ist und dass ein Alleinstellungsmerkmal nicht Teil ihrer Strategie sein muss.
Wir haben kürzlich eine Befragung unter 226 B2B-Marketingverantwortlichen in Europa und Nord-Amerika durchgeführt und u. a. festgestellt, dass die Überzeugung von der Besonderheit der eigenen Produkte oder Services nicht wirklich ausgeprägt ist. Die Antworten auf die Frage „Inwiefern hat Ihr Unternehmen eine Alleinstellung (USP), die es ausreichend vom Wettbewerb differenziert?“ ergaben einen Wert von nur 6,2 (10er Skala). Ein unerschütterlicher Glaube sieht anders aus.
In einem solchen Umfeld und mit solchen Überzeugungen zu operieren birgt Risiken. Erstellt man einen Marketingplan für ein Produkt, das man für langweilig hält, ist der Maßnahmenkatalog schnell ausgeschöpft. Und zur Verdrängung von Wettbewerbern bleibt dann von den 4 P’s oftmals nur der „Preis“ übrig.
Hier kommt die Differenzierung ins Spiel. Als Marketingverantwortlicher müssen Sie einen Weg finden, Ihr Angebot zu differenzieren.
Erinnern Sie sich an die erste Episode von “Mad Men”? Don Draper erfindet einen Slogan für Lucky Strike. Lucky Strike ist eine von 6 identischen Firmen, die 6 identische Produkte anbieten. Don Draper fragt, wie die Zigaretten hergestellt werden. Der Slogan “IT’S TOASTED” wird geboren. Für ihn spielt es keine Rolle, dass alle anderen Hersteller ihren Tabak ebenfalls rösten, solange es nicht kommuniziert wird, ist es kein USP.
Diese Episode zeigt auch, dass es falsch ist anzunehmen, es bedürfe einer Differenzierung über Produkteigenschaften. Tatsächlich gibt es für B2B-Unternehmen zahlreiche Wege und Möglichkeiten, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren:
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Marcomm: es muss nicht gleich die (teure) Mediakampagne sein, die in Cannes gewinnen soll. Wenn Sie eine ausdifferenzierte Media- und Digitalstrategie entwickeln und verschiedene Kanäle einschließlich Social klug nutzen, wirklich relevanten Content erstellen und Ihre Mitarbeiter in die Generierung von Customer Engagement einbeziehen, sind Sie auf dem Weg zur Differenzierung schon ein gutes Stück vorangekommen.
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Customer Experience: es mag sich wie eine Binsenweisheit anhören, aber eine durchgängige außerordentliche Erfahrung auf der gesamten Customer Journey wird jeden Kunden begeistern und bei der Stange halten, auch wenn er „nur“ Papier und Büroklammern einkauft. Die Zauberworte sind „durchgängig“ und „gesamt“. Die Mitarbeit an einer tollen Customer Experience muss wirklich vom gesamten Unternehmen und sämtlichen Abteilungen geleistet werden.
B2B International hat schon zahlreichen Unternehmen in den unterschiedlichsten Branchen geholfen, sich zu verändern und zu wachsen. Bei der Entwicklung eines USP oder einer Customer Value Proposition, bei der Markenanalyse und Markenführung oder bei der Optimierung der Customer Journey. Allen Maßnahmen liegt zu Grunde, dass das Projekt im Unternehmen von „oben“ angestoßen und gefördert werden muss und dass alle bereit sind, echtes Feedback vom Kunden zu hören und die Erkenntnisse umzusetzen. Finden Sie zusammen mit B2B International den USP für Ihr B2B-Produkt.