Was ist der Unterschied zwischen qualitativer und quantitativer Forschung?
Der Unterschied zwischen qualitativer und quantitativer Forschung ist ein grundlegendes Unterscheidungsmerkmal in der Forschungspraxis.
Im Folgenden wird dargelegt, wie sich „Qual“- und „Quant“-Daten unterscheiden und was das letztendlich für die Marktforscher, in Ausübung ihrer Tätigkeit, bedeutet.
Was ist quantitative Forschung?
Die quantitative Forschung beschäftigt sich in der Regel mit der Messung eines Marktes oder einer Population. Ein häufiges Ziel der quantitativen Forschung besteht in der Schlussfolgerung bestimmter Sachverhalte, die in häufig großen, bestenfalls repräsentativen, Datenmengen erfasst und durch statistische Analyseverfahren erarbeitet werden.
Die am häufigsten mit quantitativer Forschung in Verbindung gebrachten Messverfahren in B2B-Märkten sind:
- Ermittlung der Marktgröße: z.B. anhand der Abschätzung durch Fragen zu Kaufverhalten und zukünftiger Kaufabsicht.
- Messung der Markengesundheit: z.B. durch die Messung der Markenbekanntheit, -berücksichtigung, -nutzung, -akzeptanz und der Kaufabsicht. Dies beinhaltet eine zeitweilige Reaktionskontrolle, um die Wirksamkeit der Vertriebs- und Marketingmaßnahmen einer Marke zu testen.
- Marktsegmentierung: Gruppierung von Kunden und potenziellen Kunden eines Marktes, gemäß der Gemeinsamkeit in Einstellung, Verhaltensweisen und / oder Bedürfnissen. Um dies zuverlässig feststellen zu können, bedarf es einer hohen Rücklaufquote.
- Umfragen zur Kundenzufriedenheit: insbesondere zur langfristigen Messung von Kundenbindung und -zufriedenheit oder zur Messung der verschiedenen Produkt- und Dienstleistungsaspekte eines Unternehmens.
- Werbewirkungsforschung: beispielsweise die Messung der Wirkung einer Marketingkampagne auf die Markenbekanntheit oder Markenassoziation durch eine Messung vor und nach der Kampagne (auch bekannt als Prä- und Post-Testverfahren).
Stabilität und Repräsentativität
Eine quantitative Forschungsmethode wird eingesetzt, wenn eine stabile und repräsentative Messung des Marktes erforderlich ist.
Stabilität ist wichtig, in allen Fällen, in denen Studien wiederholt werden sollen, und in Fällen, in denen ein Interesse daran besteht, Veränderungen im Zeitablauf zu ermitteln. Aufgrund der Art der Stichprobenerhebung müssen die Forscher die Fehlerquote und deren Auswirkungen auf die Berichterstellung (Reporting) berücksichtigen. Die Erhöhung des Stichprobenumfangs ist oft eine sinnvolle Maßnahme, um die Fehlerquote zu reduzieren.
Repräsentativität wird sehr wichtig, wenn Marktforschung zur Unterstützung unternehmerischer Entscheidungen eingesetzt werden soll. Quantitative Untersuchungen auf Stichprobenbasis eignen sich dafür gut. Ausreichend große, quantitative Stichproben können einen großen (und damit repräsentativen) Marktquerschnitt abdecken.
Was ist qualitative Forschung?
Qualitative Informationen sind schwieriger zu definieren. Man kann jedoch festhalten, dass der Schwerpunkt auf dem „Verstehen“ liegt und nicht auf dem Durchführen einfacher Messungen. Zum Beispiel kann die quantitative Forschung Ihnen sagen, dass Werbung A häufiger aufgerufen wird als Werbung B, aber wie funktioniert A als Werbung und warum ist sie effektiver als B? Hier ist qualitative Forschung gefragt.
Bei der qualitativen Forschung geht es oft darum, sich in den Kunden einzufühlen und die Bedeutung zu ermitteln, die er Produkten, Marken und anderen Marketingobjekten beimisst. Ein weiterer Schwerpunkt ist die Motivation: Wieso z.B. erfüllt ein bestimmtes Produkt die Kundenbedürfnisse besser als das Wettbewerbsprodukt – und welche sind die Bedürfnisse, die es besser anspricht?
Qualitative Forschung wird mit Stichproben durchgeführt, die kleiner sind als bei der quantitativen Forschung. Im Falle einer Ermittlung zur Markeneinstellung kann beispielsweise die qualitative Forschung die Art und Weise ermitteln, wie die Marke gesehen wird, während die quantitative Forschung bestimmt in welcher Verhältnismäßigkeit diese Ansicht vertreten wird.
Beispiele für qualitative Forschungsmethoden in der Marktforschung sind:
- Tiefeninterviews
- Fokusgruppen
- Market Research Online Communities (MROC)
- Ethnographische Forschung
Jeder dieser Methoden hat seine besonderen Vorzüge. Die Wahl der richtigen Methode ist abhängig von der Zielgruppe, die erreicht werden soll und der Art an Informationen, die gesammelt werden sollen. Während Methoden wie Interviews beispielsweise mehr auf die direkte Befragung von Probanden angewiesen sind, basieren ethnografische Studien auf Beobachtung.
Qualitative vs. quantitative Forschung: Nicht immer eine einfache Wahl
Qualitative Forschung kann ein eindeutiges Verständnis dessen liefern, was falsch läuft. Die quantitative Forschung liefert indessen fundierte gruppenübergreifende Daten, die zu konkreten Handlungsempfehlungen führen können, mit Maßnahmen die als Kontrollinstanz dienen können, um die Wirksamkeit der Handlungen zu ermitteln.
Ein professionelles Marktforschungsunternehmen wird bemüht sein, eine Forschungsstudie zu entwickeln, in denen die geeignetsten Methoden mit den Forschungszielen in Einklang gebracht werden. Natürlich gibt es auch pragmatische Überlegungen, die zu dem Entschluss beitragen, welche Methode angewandt werden soll. In eher nischenorientierten B2B-Branchen kann die Anzahl der Zielorganisationen begrenzt sein. In solchen Fällen können qualitative Methoden das einzig mögliche Mittel zur Durchführung von Forschung sein.
In der folgenden Tabelle sind einige typische Merkmale dieser verschiedenen Forschungsmethoden aufgeführt:
| Merkmal |
Qualitative Marktforschung |
Quantitative Marktforschung |
|---|---|---|
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Eignet sich gut für… |
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| Stichprobenumfang (Anzahl der Interviews, Beobachtungen usw.) | Geringe Fallzahlen – häufig weniger als 100 Fälle | Hohe Fallzahlen – Die Stichprobengrößen der Umfragen liegen oft im Hunderter- oder Tausenderbereich |
| Zeitaufwand | Abhängig vom Stichprobenumfang, aber einfache qualitative Studien können in Tagen oder nur wenige Wochen abgeschlossen werden. | Die Feldphase für quantitative Studien kann viele Wochen und Monate in Anspruch nehmen. |
| Wie die Daten übermittelt werden | Die Daten werden nach Themen dargestellt und halten fest, was sich hinter den Daten verbirgt. Einzelne Antworten, in Form von Video- und Audiodateien und Zitaten, werden oft zur Veranschaulichung eines bestimmten Themas verwendet. | In der Regel Diagramme, aggregierte Tabellendaten und andere statistische Darstellungen. |
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