Was ist eine Fokusgruppe?

Fokusgruppen sind von Marktforschern geführte Gruppendiskussionen, die verwendet werden, um Daten durch Gruppeninteraktion zu sammeln. Die Gruppen bestehen in der Regel aus einer kleinen Anzahl sorgfältig ausgewählter Personen, die über ein bestimmtes Thema diskutieren.

In Fokusgruppen werden Verhaltensweisen, Einstellungen und Prozesse identifiziert und erforscht. Als qualitative Methode ermöglichen es Gruppendiskussionen, Antworten zum „Warum?“, „Was?“ und „Wie?“ des Studienthemas zu erhalten.

Hierfür werden Fokusgruppen häufig eingesetzt:

• um komplexe Prozesse, z.B. vielschichtige Kaufvorgänge, grundlegend zu verstehen
• um Kundenbedürfnisse zu ermitteln, vor allem wenn ein komplexes Zusammenspiel von Einflussfaktoren besteht, die auf (Kauf-)Motive einwirken
• um festzustellen, wie Produkte verwendet werden
• um neue Produkte zu testen (am besten, wenn die genauen Produktspezifikationen bereits vorhanden sind)

• um Konzepte zu erforschen, ggf. mit stimulierenden Hilfsmitteln, damit sich die Teilnehmer eine Vorstellung von deren Umsetzung machen können
• um die Gründe für die Zufriedenheit (oder Unzufriedenheit) von Kunden, Mitarbeitern oder Lieferanten zu ermitteln
• um die Wahrnehmungen von Marken- oder Dienstleistungsaspekten zu messen, die mit der Marke verbunden werden

Sie können innerhalb einer Studie auf 3 Arten eingesetzt werden:

Als Einzelmethode: Fokusgruppen können als alleinstehende Datenerhebungsmethode eingesetzt werden und hauptsächliche Datenquelle dienen.

Ergänzend: Sie können genutzt werden um andere Methoden zu ergänzen oder zu verbessern. Häufig werden sie als Vorstufe vor einer ausführlichen quantitativen Befragung eingesetzt um die Themen zu bestimmen, die behandelt werden sollen. Andersherum können sie nach einer quantitativen Umfrage dazu dienen, herauszufinden, warum und wie bestimmte Sachverhalte zustande kamen.

Als Teil eines Multi-Methoden-Designs: Darüber hinaus können sie in Studien eingesetzt werden, in denen keine Methode die Verwendung der anderen bestimmt.

Wenn Fokusgruppen als einzige Datenquelle verwendet werden, sind ihre Ziele meist explorativ und diagnostisch. Typische Fragestellungen, die sie beantworten sind: „Was ist das Problem?“, „Wie können wir es lösen?“ und „Wie wird die Lösung vom Markt wahrgenommen?“. Sollte es ebenso wichtig sein, die Anzahl der Personen zu bestimmen, die auf die eine oder andere Weise denkt oder sich verhält, ist ein Multi-Methoden-Design erforderlich. Der vorausgegangenen qualitativen Phase folgt dann eine quantitative Phase.

Gruppendiskussionen eignen sich besonders dafür, neue Produkte zu erforschen, neue Konzepte zu testen oder eine Antwort auf die Frage „Was würde passieren, wenn?“ zu finden. Sie erfüllen ihren Zweck, weil die Gruppenteilnehmer, die von den anderen Teilnehmern angesprochenen Punkte aufnehmen und auf sich wirken lassen können. Daraus können weitere Ideen entstehen, die in einem persönlichen Einzelgespräch ungenutzt bleiben würden.