Vor kurzem leitete Nick Hague, einer der Gründer von B2B International, einen Workshop zum Thema Segmentierung bei einem unserer großen Kunden. Als Teil des Workshops wurden die Teilnehmer dazu aufgefordert, eine Segmentierung basierend auf firmografischen Gegebenheiten (z.B. Branche, Anzahl der Mitarbeiter, Anzahl der Arbeitsstätten), verhaltens- und bedürfnisorientierten Kriterien aufzustellen. Wie sich nach ein paar Minuten herausstellte taten sich die meisten Teilnehmer mit der Aufgabe schwer.
Nick unterbrach die Übung und bat alle sich in die Ecken des Raumes zu begeben und zwar aufgeteilt nach gewissen Kriterien. So sollten sich jeweils alle Personen in einer Ecke versammeln, die als Einzelkinder groß wurden – in eine zweite Ecke schickte er die berühmten Nesthäkchen der Familien, gefolgt von den jeweils ältesten Kindern in der dritten Ecke. In der letzten Ecke sollten sich die Sandwichkinder versammeln.
Dann bat er die Gruppen sich darüber auszutauschen wie sie diesen Status innerhalb ihrer Familien und der geschwisterlichen Hierarchie erlebt und empfunden haben. Nach einer Viertelstunde war die Diskussion noch immer voll im Gange. Nick brachte die Teams wieder zusammen und bat darum ihre jeweiligen Ergebnisse vorzustellen. Jede Gruppe betonte wie sehr sie ihre eigene Position innerhalb der Geschwisterriege im weiteren Leben beeinflusst hatte und wie sehr der Status innerhalb der Familie auch noch heute große Auswirkung auf ihre heutigen Überzeugungen, Meinungen und Verhaltensweisen hat.
Daraufhin stellten die Workshop-Teilnehmer stellten fest, dass das Verhalten und die Bedürfnisse eines jeden Mitarbeiters einer Firma – ähnlich wie das Verhalten eines Familienmitglieds – stark von der Firmenstruktur beeinflusst wird.
Die Veranschaulichung der Thematik anhand eines verständlichen Beispiels brachte einen neuen Impuls in die vorherige Segmentierungsübung. Es dauerte nicht lange bis die Teilnehmer auf bestimmte Segmente kamen, die sie anhand der Firmenstruktur und den damit verbundenen Verhaltens- und Bedürfnismustern ableiteten. So erkannten die Teilnehmer, dass die Größe des Unternehmens, die Art der Produkte, das Alter des Unternehmens und die Struktur des Managements oft wesentliche demografische Aspekte sind, die Verhaltensweisen und Bedürfnisse maßgeblich prägen.
Nicks einfaches Beispiel war der Schlüssel zur Erkenntnis.