Im Vergleich zum Konsumentenbereich hat sich die Marktforschung im B2B-Segment noch nicht so stark etabliert und ihre Vorteile werden noch längst nicht vollständig genutzt. Viele B2B-Unternehmen beginnen erst jetzt zu erkennen, wie hilfreich Marktforschung bei wichtigen Geschäftsentscheidungen sein kann und wie sie dazu beitragen kann, den Ertrag von Investitionen zu steigern und Kapital sowie Ressourcen effizienter einzusetzen.
Ein oft bereits etablierter Typ von Marktforschungsstudien bei B2B-Unternehmen sind Kundenzufriedenheitsstudien. Hoffentlich liegt der Grund hierfür nicht nur in der Erfüllung von ISO-Zertifizierungsanforderungen, sondern im echten Interesse daran, die Zufriedenheit der Kunden zu messen und Bereiche zu identifizieren, die dringend verbessert werden müssen.
Kundenzufriedenheitsstudien sind ein wertvolles Instrument, das bei regelmäßiger Durchführung dazu beiträgt, Kundenverluste aufgrund von Unzufriedenheit zu verhindern – vorausgesetzt, man reagiert gezielt auf die erhaltenen Signale. Sie helfen dabei, unsere Stärken und Schwächen zu erkennen sowie Verbesserungsvorschläge und Wünsche der Kunden zu sammeln. Auch wenn Kundenzufriedenheitsstudien für eine gute Vergleichbarkeit größtenteils feste Elemente enthalten sollten, besteht die Möglichkeit, mehr aus den Befragungen herauszuholen, als man vielleicht denkt.
Verstehen, wohin die Reise der Kunden geht
Kundenzufriedenheitsbefragungen sollten sich nicht nur auf die Messung der Touchpoints und der Zufriedenheit mit unseren Leistungen beschränken. Sie bieten auch die Möglichkeit, mehr über die zukünftige Entwicklung der Geschäfte unserer Kunden zu erfahren und wie wir sie als Lieferant in der Zukunft unterstützen können. Es geht darum, zukunftsbereit zu bleiben und die Erwartungen der Kunden nicht nur jetzt, sondern auch in den kommenden Monaten und Jahren zu erfüllen.
Vor allem telefonische Befragungen eignen sich hervorragend, um solche Fragen zu stellen. Aber auch in quantitativen Befragungen lohnt es sich, nach den Plänen und Vorhaben der Kunden zu fragen, insbesondere wenn diese Einfluss auf die Beziehung zu unseren Leistungen und Produkten haben können.
Kunden zuhören anstatt nur messen
Wenn es um Kundenzufriedenheitsstudien geht, werden diese sehr oft in einer quantitativen Online-Methodik durchgeführt. Die Anwendung quantitativer Befragungstechniken ist sehr vorteilhaft, wenn es um die Messung und den Vergleich, z.B. zum Vorjahr, geht. Solche Messungen erlauben es, sowohl negative als auch positive Signale frühzeitig zu erfassen. Allerdings ist es ebenso wichtig, den Kunden die Möglichkeit zu geben, offen über ihre Eindrücke und Bedürfnisse zu sprechen. Hier bieten sich qualitative telefonische Interviews besonders gut an, um den Kunden genauer zuzuhören und ihnen die Gelegenheit zu geben, ihre Perspektive zu schildern. So können sie erzählen, wie die Beziehung im Geschäftsjahr verlaufen ist, was sich positiv oder negativ verändert hat und welche Themen aufgetaucht sind, bei denen sie unsere Unterstützung benötigen. Dabei können auch Aspekte zur Sprache kommen, die wir zuvor nicht auf dem Radar hatten oder deren Bedeutung uns nicht bewusst war.
Befragen kann man z.B. die wichtigsten Kunden, Kunden, die uns in der Online-Befragung negativ bewertet haben, oder andere ausgewählte Kundengruppen. Ein erfahrenes Marktforschungsinstitut kann hierbei beratend zur Seite stehen.
Auch wenn telefonische Befragungen hierfür am besten geeignet sind, können solche Fragen auch in Online-Befragungen eingebaut werden. Beispielsweise als Einstiegsfragen, um erste Eindrücke zur Geschäftsbeziehung zu sammeln, oder als zusätzliche offene Fragen zu bestimmten Touchpoints.
Für Repräsentativität sorgen
Um mehr aus der Kundenzufriedenheitsbefragung herauszuholen, sollte man sicherstellen, dass die Stichprobe möglichst repräsentativ und groß ist. Eine große Stichprobe, die alle Segmente und Kundengruppen abdeckt, sorgt dafür, dass die Ergebnisse einen umfassenden Überblick liefern und nicht nur die Meinung einer bestimmten Kundengruppe widerspiegeln. Darüber hinaus ermöglicht eine große Stichprobengröße in der Regel Vergleiche zwischen Ländern, Sektoren und anderen Kundengruppen. Je größer die Stichprobe, desto mehr kann man aus den Daten herausziehen, um zu verstehen, wo es den größten Handlungsbedarf gibt bzw. wo es besonders gut läuft.
Eine große Stichprobengröße kann unter anderem dadurch erreicht werden, dass die Befragungszeit nicht zu lang ist (insbesondere bei Online-Befragungen), dass der Vertrieb in die Verbreitung der Befragung eingebunden wird oder dass für jede durchgeführte Befragung Geld an eine gemeinnützige Organisation gespendet wird. Hier kann man kreativ werden und überlegen, welche Maßnahmen am besten geeignet sind, um die Teilnahme zu fördern.
Mit Benchmark-Vergleichen arbeiten
Wenn die Ergebnisse isoliert betrachtet werden, ist es manchmal schwierig zu beurteilen, ob wir als Unternehmen gut oder weniger gut abschneiden. Durch die Beobachtung von Trends über mehrere Jahre hinweg kann man zwar erkennen, ob wir uns verbessern oder verschlechtern, aber idealerweise hat man auch einen Vergleich mit den Wettbewerbern. Solche Fragen zu den Wettbewerbern kann man natürlich an die eigenen Kunden stellen. Noch besser ist es jedoch, potenzielle Kunden zu befragen und ihnen Fragen zu deren Lieferanten (unseren direkten Wettbewerbern) zu stellen. So kann man einen relevanten Benchmark erstellen und die eigene Performance im Kontext bewerten. B2B International verfügt auch intern über eigene sektorspezifische NPS-Benchmarks, die es uns erlauben, besser abzuschätzen, wie gut die Ergebnisse unserer Kunden sind und wie dringend es ist, die entsprechenden Maßnahmen einzuführen.
Wie man die Kundenzufriedenheitsbefragung weiter optimieren kann, hängt auch von unseren Unternehmenszielen, der Art des Geschäfts und der Kundenstruktur ab. Dazu können Sie sich gerne unverbindlich mit den Mitarbeitern von B2B International austauschen.