Benchmarking von Customer Experience
Vor ein paar Wochen veranstaltete B2B International einen Workshop zum Thema Customer Experience. Im Gespräch mit den Teilnehmern kam unter anderem die Frage auf, welchen Stellenwert das Benchmarking in der Kundenzufriedenheitsforschung hat.
Wie lassen sich Kundenzufriedenheitswerte richtig deuten?
Die Kundezufriedenheit wird typischerweise anhand einer 10er Skala gemessen. Auf den ersten Blick erscheint ein Kundenzufriedenheits-Score von 7 aus 10 Punkten (1= sehr unzufrieden, 10= sehr zufrieden) als gute Bewertung – immerhin liegt er deutlich über dem Mittelwert. Eine solch pauschale Schlussfolgerung ist falsch. Werte von unter 7 Punkten sind eher ein Indiz für Unzufriedenheit.
Eine Firma mit einem Zufriedenheitswert zwischen 1 und 6 wird – außer wenn sie ein Monopol besitzt – sehr wahrscheinlich nicht mehr lange existieren.
Verständlich! Würden Sie etwa zu einem Zahnarzt gehen, dem Sie beim letzten Besuch 6 von 10 Punkten gegeben haben? Wir vermuten eher nicht. Wir allen möchten einen Zahnarzt, einen Friseur oder ein Fitness-Studio, mit dem wir nahezu 100%ig zufrieden sind. Gewisse Abschläge machen wir, wenn denn der Preis stimmt oder die Praxis so praktisch gleich neben dem Büro liegt. Aber auch nur dann.
Zufriedenheitsskalen sind zum oberen Ende der Skala hin verzerrt. Ein Score von 7 ist deshalb als mittelmäßig zu verstehen. Je höher der Wert, umso schwieriger wird es auch, ihn nochmals zu verbessern. Sind Ihre Kunden so zufrieden, dass Sie Ihnen im Durchschnitt eine 7,9 oder 8,2 geben, dann ist eine Steigerung um weitere 0.1 oder 0.2 Punkte nur sehr schwer zu erreichen.
Bei allen Marktforschungsprojekten einschließlich von Projekten zur Customer Experience und Kundenzufriedenheit, empfehlen wir:
Die besten Benchmarks ergeben sich aus der Studie selbst, insbesondere aus dem Wettbewerbsvergleich. Verbesserungsvorschläge lassen sich am besten ableiten, wenn Sie wissen, wo Ihre Schwächen im Vergleich zum Wettbewerb liegen.
Kundenzufriedenheit ist – neben anderen – ein Kennzeichen für Unternehmenserfolg. Ist zum Beispiel die Streuung der Kundenzufriedenheitswerte in einer Branche gering, so bedeutet dies gleichzeitig, dass die Marktanteile der Teilnehmer recht stabil sind. Dies ist jedoch nicht allzu häufig der Fall; eine breite Streuung der Scores, also unterschiedliche Zufriedenheitswerte von Unternehmen zu Unternehmen, ist eher zu beobachten.
Ein Unternehmen mit einem exzellenten Zufriedenheitswert von 9,0 kann zum Beispiel immer noch seinen Marktanteil steigern – vorausgesetzt, es gibt Wettbewerber, die nicht mehr als eine 7,0 erreichen. Dieser Wettbewerber mit einem Wert von 7.0 würde langfristig vermutlich vom Markt verschwinden. In einem Markt in die 7,0 als Zufriedenheitswert der Standard ist, sieht es für ein Unternehmen mit ebenfalls 7,0 natürlich besser aus.
Sie sehen an diesem Beispiel, wie schwierig und mitunter irreführend das Benchmarking sein kann.
Fazit
Ohne Kontext kein Benchmarking. Schaffen Sie sich diesen Kontext im Rahmen der Studie. Wenn Sie herausfinden möchten, wie gut Ihre Kundenzufriedenheit im Vergleich zum Wettbewerb ist, stehen wir jederzeit für ein unverbindliches Gespräch zur Verfügung.