Bei der Erstellung von Reports und der Präsentation von Informationen verfangen wir uns oft in wunderschönen Darstellungen und übersehen dabei gerne einmal ob diese auch dazu geeignet sind bei unseren Zuhörern Verständnis und Erinnerungsvermögen auszulösen. Die Merkfähigkeit unseres Gehirns unterliegt einem komplizierten Ablauf, an dem sich viele Wissenschaftler noch immer die Zähne ausbeißen. Das übergeordnete Ziel für uns Marktforscher ist es unseren Kunden die Schlussfolgerungen, die wir aus den erfassten Daten ziehen, so verständlich und einprägsam wie möglich zu präsentieren. Wenn wir also dazu beitragen wollen die Merkfähigkeit zu erhöhen, ist es sicher sinnvoll zunächst einmal zu verstehen, wie der Erinnerungsprozess generell funktioniert und wie wir dies in unsere Präsentationen und Erkenntnisse umsetzen können, um sie so einprägsam wie möglich zu gestalten.
Die Definition des Erinnerungsvermögens ist insgesamt recht vage. Das Lexikon beschreibt es als „die mentale Kapazität oder Fähigkeit Fakten, Ereignisse, Eindrücke usw. abzuspeichern und wiederzugeben, oder sich an vorangegangene Erfahrungen zu erinnern und sie wieder zu erkennen.“
Die Wissenschaft geht davon aus, dass der Verarbeitungsprozess mit dem Informationen abgespeichert werden über viele unterschiedliche Wege zur Erinnerung führt – folglich gibt es hierzu auch ebenso viele unterschiedliche Erklärungsmuster.
Die Prozesse des Erinnerungssystems
Bei der Verarbeitung von Informationen, die uns zur Verfügung gestellt werden, nutzen wir unser Arbeitsgedächtnis. Wie der Name schon vermuten lässt, erlaubt uns dieser Vorgang Informationen zu verarbeiten und ständig abrufbar zu halten.4
Mit enorm hoher Geschwindigkeit werden die Informationen im Arbeitsgedächtnis unablässig aktualisiert. Einige Forscher schließen daraus, dass sequenzielle Darstellungen von Informationen zu Beeinträchtigungen des Verarbeitungsablaufs im Arbeitsgedächtnis führen können.2 Das wiederum führt zu einem Prozess des Vergessen, was sicherlich der beabsichtigten Wirkung einer Präsentation entgegen wirkt. Betrachten wir aber dieses Vergessen als Ergebnis zeitlicher Intervalle im Rahmen von vorgestellten Informationen, können wir durchaus zu einer Maximierung der Merkfähigkeit beitragen. Das heißt zum Beispiel, dass der Zuhörer größere Datenmengen innerhalb einer Präsentation besser verarbeiten kann und sich besser einprägen kann, wenn sich der Redner beim Vortrag mehr Zeit lässt.
Für die Marktforschung, besonders in den oft komplexen B2B-Märkten, bedeutet es auch, dass wir uns bei der Ergebnisvermittlung wirklich nur auf die wichtigsten Resultate konzentrieren sollten um einen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen.
Eine weitere wichtige Erkenntnis ist, dass emotional unterstützte Nachrichten eine stärkere Gehirnaktivität auslösen als komplett rationale Nachrichten. Forscher gehen folglich davon aus, dass eine Nachricht eine stärkere Resonanz hervorruft, wenn der Zuhörer emotional auf sie reagiert.1,3
Marktforscher sollten bei der Präsentation von Studienergebnissen deshalb unbedingt darauf achten, dass alle vorgestellten Ergebnisse vom Zuhörer als relevant wahrgenommen werden, sich möglichst direkt auf seine Bedürfnisse und wirtschaftlichen Ziele beziehen und auf engagierte Weise vorgetragen werden.
Emotionen mögen zur Zeit im B2B Markt und der Marktforschung noch nicht einen so hohen Stellenwert haben; dennoch ist der emotionale Status für das Erinnerungsvermögen nicht nur bei unseren Kunden wichtig, sondern betrifft auch uns als Marktforscher selbst. Denn auch unsere eigene Gefühlslage vor, während und nach der Präsentation beeinflusst, wie positiv wir die Erinnerung an das gesamte Ereignis abspeichern. Wenn wir beispielsweise aus welchem Grund auch immer verärgert und unruhig in eine Präsentation gehen, werden wir diese wohl kaum als ein positives Erlebnis wahrnehmen – ganz egal wie exzellent sie auch gewesen ist. Diese vom Gefühl gesteuerte Kodierung sollte man berücksichtigen wenn man mit Kunden arbeitet – wir alle haben auf Grund einer emotionalen Grundhaltung oft recht unterschiedliche Erinnerungen an Veranstaltungen.
Quellen:
1 Dunsmoor, J.E., Murty, V.P., Davachi, L. and Phelps, E.A., 2015. Emotional learning selectively and retroactively strengthens memories for related events. Nature, 520(7547), p.345.
2 Ricker, T.J. and Cowan, N., 2014. Differences between presentation methods in working memory procedures: A matter of working memory consolidation. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 40(2), p.41
3 Tambini, A., Rimmele, U., Phelps, E.A. and Davachi, L., 2017. Emotional brain states carry over and enhance future memory formation. Nature neuroscience, 20(2), p.271.
4 Vergauwe, E., Camos, V. and Barrouillet, P., 2014. The impact of storage on processing: How is information maintained in working memory?. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 40(4), p.1072.