Es kommt immer wieder einmal vor, dass uns ein Kunde mitteilt, er möchte eine schnelle und einfache Befragung durchführen, eigentlich hätte er nur 3 Fragen. Wir ahnen, was gemeint ist, die Fragen sind in der Regel:
- „Wie wahrscheinlich würden Sie die Firma X weiterempfehlen?“
- „Warum / warum nicht?“
- „Inwieweit könnte Firma X ihre Produkte oder Dienstleistungen verbessern, um den Wünschen von Unternehmen wie dem Ihren besser zu entsprechen?“
Nun ja, gegen diese Fragen ist nichts einzuwenden. Aber reichen die aus? Unserer Meinung nach ganz sicher nicht. Wir brauchen noch einige weitere Fragen, die uns helfen, die Antworten in einen Kontext einzuordnen. Wir nennen sie Klassifizierungsfragen. Dazu gehören Fragen über den Teilnehmer, Fragen zum Unternehmen und Fragen zu seinen Einstellungen und seinem Verhalten.
Auch wenn die Fragen zur Person banal klingen, sie sind wichtig um die anderen Antworten in ihrem Kontext zu verstehen. Das Alter des Befragten, seine Position und seine Aufgaben im Unternehmen, seine Berufserfahrung – all dies liefert Hinweise zum Verständnis der Rating-Antworten dieser Person.
Vermutlich sind etliche Informationen zum Unternehmen bereits im CRM System vorhanden, denn helfen Fragen zur Anzahl der Mitarbeiter, den wichtigsten Märkten und andere Fragen nach firmografischen Merkmalen auch hier, die Meinung und die Bewertung des Teilnehmers einzuordnen.
Wenn eine bestimmte Interviewlänge nicht überschritten wird ist es immer sinnvoll, Fragen nach der Einstellung zu bestimmten Sachverhalten und nach dem Verhalten einzufügen. Mit wie vielen Lieferanten arbeitet das Unternehmen? Werden Lieferanten regelmäßig gewechselt? Welche Faktoren spielen bei der Lieferantenauswahl eine Rolle? Mit den Antworten auf solche und ähnliche Fragen ist es möglich, die Antworten auf die drei Kernfragen (siehe oben) besser zu verstehen.
Es ist nicht im Interesse des Marktforschers aus einem 3-Fragen-Interview ein 30-Fragen-Interview zu machen. Allerdings möchten wir als Marktforscher nicht nur nach dem „Was“ fragen, sondern auch das „Warum“ verstehen. Wenn wir lediglich die oben genannten drei Kernfragen stellen, dann ist das so als wenn Sie uns mit verbundenen Augen im Wald aussetzen. Man weiß, dass man sich in einem Wald befindet – aber man findet keine Anhaltspunkte, die aus dem Wald herausführen.