In der Marktforschung geht es darum, die richtigen Fragen zu stellen, um die richtigen Antworten zu erhalten. Meistens tun Marktforscher das mit Hilfe von Primärdaten. Aber was ist mit den Erkenntnissen, die bereits (in irgendeiner Form) vorhanden sind?
Ein Zitat von André Gide (frz. Schriftsteller) besagt: „Alles, was wirklich erwähnenswert ist, wurde bereits gesagt.“ Was wäre, wenn wir einfach nur richtig suchen müssten, um unsere Antworten zu erhalten? Es wäre schade, öffentlich zugängige Informationen einfach zu ignorieren.
Die Sekundärforschung bedient sich öffentlich zugänglicher Quellen. Ein guter Anfangspunkt sind die Seiten der nationalen Ämter für Statistik, z. B. Destatis in Deutschland, das Office for National Statistics in England oder die Datenbank des Census Bureau in den USA. Die Nutzung einer offiziellen Datenbank bietet den Vorteil der guten Vergleichbarkeit, die es Marktforschern erlaubt, bei gleichbleibender Methodik Makro- und Mikrotrends zu erkennen. Die Erkenntnisse können dann genutzt werden, um strategische Geschäftsentscheidungen zu untermauern.
B2B International hat vor kurzem ein Sekundärforschungsprojekt für WeWork durchgeführt. WeWork, ein führender Anbieter von Coworking Spaces (für Unternehmen aller Größenordnungen), wollte herausfinden, welche Zielgruppe ihr Angebot in einer Reihe von Städten in den USA am ehesten nutzen würde.
Mit häufig mehreren Standorten pro Stadt, mussten die Informationen für die Entwicklung standortspezifischer Strategien bis auf Postleitzahlebene aufgeteilt und analysiert werden. Durch die Auswertung der umfangreichen Datensätze des US Census Bureau gelang es uns die Absatzpotenziale der verschiedenen Gebiete zu bestimmen. Die analysierten Daten umfassten unter anderem die Anzahl, Größe und Art der Unternehmen in den einzelnen Stadtteilen, sowie Bevölkerungstrends (Alter, Geschlecht, Bildungsniveau, ethnische Zugehörigkeit und Einkommen). Darüber hinaus berücksichtigten wir in unserer Analyse tageszeitspezifische Schwankungen des Verkehrsaufkommens (etwa durch Pendler), sowie politische und gesetzliche Einflüsse, die sich auf die Zu- und Abwanderung von Unternehmen auswirken könnten.
Wir identifizierten 2 Regionen (aus 4 untersuchten), die ein interessantes Absatzpotenzial für WeWork boten und erarbeiteten standortspezifische Pläne zur gezielten Ansprache verschiedener Unternehmenssegmente – ganz ohne Interviews.