Was genau bedeutet der Begriff „Unternehmensstrategie“? Seit den Anfängen der betriebswirtschaftlichen Forschung sind sich Akademiker über die genaue Definition des Begriffes uneinig. Eine der bekanntesten Definitionen ist die des amerikanischen Wirtschaftswissenschaftlers Michael Porter. Porter beschrieb die Strategie als den Weg, den ein Unternehmen gezielt beschreitet, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Der kanadische Betriebswirt Henry Mintzberg hingegen definierte Strategie als Grundlage eines betrieblichen Entscheidungsprozesses. Einfach ausgedrückt ist die Strategie die Art und Weise, wie ein Unternehmen seine Ziele zu erreichen plant um einen Wettbewerbsvorteil im eigenen Markt zu gewinnen.
Wie wird eine Strategie entwickelt?
Die Entwicklung einer Unternehmensstrategie kann in unterschiedlicher Weise erfolgen. Eine Strategie kann vorsätzlich geplant werden oder sich emergent (unterwartet neu auftretend, entstehend) entwickeln. Eine vorsätzliche Strategie ist eine Strategie, die systematisch (meist im Voraus des Jahres- oder Quartalsbeginns) entwickelt wird und auf der sämtliche betriebliche Entscheidungen, die diesem Zeitraum getroffen werden, beruhen (Ansoff, 1987).
Eine emergente / entstehende Strategie ist im Gegensatz dazu weitestgehend ungeplant und basiert auf der Annahme, dass sich Marktbedingungen, Kundenbedürfnisse und weitere für die Unternehmensplanung entscheidende Aspekte kontinuierlich verändern, und sich folglich die Unternehmensstrategie immer wieder erneut ausrichten sollte.
Vorsätzliche Strategien (Deliberate Strategies) sind für Unternehmen geeignet, dessen Umfeld relativ stabil und berechenbar ist. Die Vorteile einer gezielten Strategie sind: die Strategie kann im Vorhinein geplant und Ressourcen und Budgets können entsprechend eingeteilt werden, um diese Strategie umzusetzen. Eine geplante Strategie bietet dem Unternehmen die Möglichkeit alle Mitarbeiter auf die zukünftigen Aufgaben vorzubereiten und fördert die Zusammenarbeit innerhalb der Organisation. Der Nachteil einer vorsätzlichen Strategie ist ihre Schwerfälligkeit sich auf Marktveränderungen einzustellen. Im schlimmsten Fall kann eine rein im Voraus geplante Strategie dazu führen, dass ein Unternehmen den Anschluss im Markt langfristig verliert.
Entstehende Strategien (Emergent Strategies) kommen dann zum Einsatz, wenn es sich für ein Unternehmen als schwierig herausstellt die verschiedenen Variablen in der Entscheidungsfindung und in dem Tätigkeitsumfeld zu kontrollieren. Der Vorteil einer entstehenden Strategie liegt in ihrer höheren Flexibilität, die es dem Unternehmen ermöglicht agil zu bleiben und sich so jederzeit auf wechselnde Situationen einzustellen zu können. Der große Nachteil einer rein entstehenden Strategie liegt in der Tatsache, dass keinerlei Vorabplanung möglich ist und sich Ressourcen schlecht einplanen lassen. Dies führt in der Regel zur ineffizienten Nutzung der zur Verfügung stehenden Mittel und im schlimmsten Fall zu schwerwiegenden Cash Flow Problemen.
Wie passen Marktforschung und Strategieentwicklung zusammen?
Die Marktforschung ist ein wichtiger Bestandteil der Strategieentwicklung, denn sie liefert Informationen, die für eine erfolgreiche strategische Ausrichtung entscheidend sein können; sowohl bei vorsätzlich geplanten, als auch entstehenden Strategien. Die Grundlage einer im Voraus geplanten Strategie bildet meist ein recht ausführlich angelegtes Marktforschungsprojekt, dessen gesammelte Ergebnisse Einsichten die eher langfristige Strategie liefern.
Einen besonderen Mehrwert jedoch bietet die Marktforschung bei sich entwickelnden Strategien, wie das Beispiel des amerikanischen Konsumgüter-Konzerns Procter & Gamble zeigt. P&G entwickelte ein Hustenmittel, doch merkte erst während der anschließenden Marktforschungsinitiative, dass das Medikament nicht nur den Hustenreiz unterdrückte, sondern Anwender gleichzeitig schläfrig machte. In Folge dessen änderte P&G seine Vermarktungsstrategie und positionierte das Produkt als Erkältungsmedizin für die Nacht.
Heutzutage verändern sich die Märkte schneller als jemals zuvor. Strategien müssen deshalb ständig überprüft und angepasst werden. Dank der Marktforschung gelingt es Strategen die wichtigsten Trends im Zielmarkt aufzuspüren, potenzielle neue Märkte zu erkennen und richtig anzusprechen, Kundenbedürfnisse zu verstehen und das Unternehmen auf den richtigen Kurs zu bringen.
Fazit
Eine fundierte Marktforschungsinitiative ist die Voraussetzung für die Entwicklung einer erfolgreichen Unternehmensstrategie. An einer im Voraus geplanten Strategie festzuhalten ohne auf das Feedback der Kunden zu hören und die Veränderungen im Markt wahrzunehmen ist ein fataler Fehler für jedes Unternehmen und führt früher oder später zum Wettbewerbsnachteil.
Die besten Strategien sind die, die sowohl langfristige grundsätzliche Ziele in einer geplanten Strategie festlegen, diese Planung jedoch iterativ und anhand regelmäßiger Markt- und Zielgruppenanalysen validieren und gegebenenfalls anpassen. Durch die Kombination der beiden Ansätze erhalt ein Unternehmen die notwendige Kontrolle und Planungssicherheit und kann trotz alledem agil auf die neuesten Trends zu reagieren.
Quellen:
- 1Ansoff, H. Igor. “The Emerging Paradigm of Strategic Behavior,” Strategic Management Journal. John Wiley & Sons, Ltd. 1987.
- 2Mintzberg, H. (1994). The Rise and Fall of Strategic Planning. New York, NY: The Free Press.
- 3Hax, A. C. & Majluf, N. S. (1996). The Strategy Concept and Process, A Pragmatic Approach. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Literaturempfehlungen:
- Neugebauer, F., Figge, F. & Hahn, T. (forthcoming): Planned or emergent strategy making? Exploring the formation of corporate sustainability strategies, accepted for publication, Business Strategy and the Environment, DOI: 10.1002/bse.1875.
- Strategy: Process, Content, Context 4th (fourth) Edition by de Wit, Bob, Meyer, Ron published by Cengage Learning EMEA (2010)