Customer Journey Mapping – Kaufprozesse verstehen und optimieren

Wie differenziere ich mein Unternehmen in einem gesättigten Markt? Dieser grundlegenden Frage stehen Business Manager und Marketer tagtäglich gegenüber. Differenzierung – das Hervorstechen der Marke aus der Masse des Wettbewerbs – lässt sich durch eine Vielzahl verschiedener Strategien erreichen, z. B. durch die Stärkung des Markenimages, eine bahnrechende Technologie oder auch durch die Optimierung der Customer Journey.

Die Customer Journey bezeichnet die „Reise des Kunden“ vom ersten Kontakt mit der Marke des Produktes, über die Produktrecherche, den Kauf bis hin zum After-Sales-Service. Das Potenzial sich über die Optimierung der Customer Journey zu differenzieren wird heutzutage vor allem von vielen B2B-Unternehmen unterschätzt und das Verständnis der wichtigen Faktoren entlang aller Touchpoints (Schnittstellen) ist in vielen Firmen nur mangelhaft vorhanden. Wussten Sie zum Beispiel, dass in B2B-Märkten im Schnitt 60% des gesamten Kaufprozesses schon stattgefunden hat, bevor der Kunde überhaupt mit dem Lieferanten in Kontakt tritt?

Im Vergleich zur Konsumgüterbranche ist der Kaufprozess im B2B um einiges vielschichtiger und wird von einer ganzen Reihe verschiedener, über zahlreiche Hierarchieebenen verteilter Stakeholder, sowohl strikter Vergaberichtlinien, beeinflusst. Jeder Stakeholder verfügt über unterschiedliche Bedürfnisse und basiert seine Entscheidung demnach auf verschiedenen Kriterien. So achtet der Endnutzer eher auf die bestimmten Produktmerkmale und möchte wissen, wie diese sich zum Konkurrenzprodukt unterscheiden. Informationen dazu erhält er unter anderem durch Branchenkollegen und Bewertungen in Fachportalen. Ein Käufer aus dem unternehmensinternen Einkauf hingegen ist eher auf den Preis und die Zahlungsbedingungen bedacht. Ihn dazu zu bringen das eigene Produkt vorzuziehen könnte demnach bedeuten den ROI des Produktes deutlich zu kommunizieren und die Vertragsabwicklung reibungslos zu gestalten.

Schritt für Schritt zur Customer Journey Map

Um die Customer Journey der Kundschaft nachvollziehen zu können, zu verstehen welche Faktoren den Kunden an welchen Schnittstellen beeinflussen, etwaige Problembereiche auszubessern und das Nutzenversprechen an jeder Schnittstelle optimal zu kommunizieren, führen Marketer das sogenannte Customer Journey Mapping (auch Buyer Journey Mapping) durch.

Die grundlegende Struktur einer Customer Journey Map besteht aus den folgenden 6 Schritten (siehe untenstehende Tabelle). Der Ausgangspunkt eines jeden Kaufvorgangs ist die sogenannte Aktivierung, der Punkt, an dem der Kunde das erste Mal auf die Marke aufmerksam wird und sich seine erste, sogar nicht selten unbewusste, Meinung bildet. Der Aktivierung folgt die Informationsbeschaffung, in der sich der Kunde gezielt über das Produkt und die Marke informiert. Das Ergebnis der Informationsbeschaffung ist die Abwägung und letztendliche Kaufentscheidung, gefolgt vom Kauf und / oder dem Vertragsabschluss. Im Anschluss an den Kauf folgt der After-Sales-Service und im besten Fall der erneute Kauf. Vor der Aufstellung des detaillierten Kaufprozesses sollten Sie sich zunächst im Klaren darüber sein, welche Ziele Ihre Marke ab jedem dieser Schritte verfolgt. Die üblichen Zielsetzungen finden Sie in der folgenden Tabelle.

Verfassen Sie im Anschluss daran eine Übersicht aller relevanter Touchpoints und gliedern Sie sie im Sinne der 6 Schritte. Dabei ist es wichtig in die Rolle einer Person zu schlüpfen, die sich wenig im Markt auskennt und noch keiner bestimmten Marke loyal ist. So erhalten Sie eine möglichst komplette Liste aller relevanten Schnittstellen (wie Firmenwebseiten, Fachportale, Messen) durch die sich ein Kunde informieren könnte.

Ein häufiger Fehler dieses Schrittes ist die Aufzählung bestimmter Anforderungen (wie z.B. die Bekanntheit der Marke, der wettbewerbsfähige Preis), statt einer bloßen Auflistung der Schnittstellen. Machen Sie sich dazu zunächst noch keine Gedanken und stellen Sie sicher, dass der Kunde mit allen aufgelisteten Punkten interagieren kann (wie z.B. mit Direct Mail, Social Media und dem Kundenservice). Berücksichtigen Sie bei der Gliederung der Schnittstellen auch den direkten Einfluss Dritter (wie z.B. Vertriebspartner, Händler und Distributoren) auf die gesamte Wertschöpfungskette. In der Hotelbranche spielen so etwa Reisebüros, Fluggesellschaften, Autovermietungen und Reiseversicherer eine entscheidende Rolle. Als Vermittler stehen sie oft zwischen Hotelgast und Hotel und haben deshalb einen erheblichen Einfluss auf die Customer Journey.

Stellen Sie sicher, dass die Liste der Schnittstellen zu jedem Schritt so ausführlich wie möglich ist, damit Sie ja keine wichtigen Punkte übersehen. Der Einfachheit halber werden Customer Journey Maps oft linear dargestellt (siehe Abbildung), in der Praxis sind sie jedoch eher ein Kreislauf. Der 6. Schritt des Vorgangs, der erneute Kauf, ist natürlich nicht das Ende des Vorgangs. Idealerweise sollte ein Kunde gewiss mehrere dieser Vorgänge durchlaufen. Sobald ein Vertrag ausläuft, sollte der Lieferant alles daran tun die Marke im sogenannten „Evoked Set“ (Berücksichtigungsfeld) des Kunden zu halten.

Optimierung der Buyer Journey

Das Buyer Journey Mapping hilft uns dabei den Kaufprozess der Kundschaft besser nachzuvollziehen. Vor allem wenn für die Erstellung der Map einige Vertreter der wichtigsten Stakeholdergruppen involviert sind (vielleicht sogar als Teil eines Workshops), ist die Durchführung eine relativ kostengünstige und gewinnbringende Sache. Darüber hinaus, ist es in vielen Fällen sinnvoll die Karte mit Daten aus gezielt abgestimmten Kundenbefragungen zu erweitern. Mit Hilfe des Kundenfeedbacks lässt sich so etwa feststellen, welche Schnittstellen die allerwichtigsten für die Auswahl einer Marke sind, es lassen sich Schwachpunkte erkennen und dementsprechend beheben.

Tritt ein B2B-Kunde mit seinem Lieferanten in Kontakt, spricht er gewöhnlich mit einem Vertriebsmitarbeiter. Im Laufe der Jahre konnten wir anhand zahlreicher Studien feststellen, dass im B2B-Bereich nur rund 10-15% der Kundschaft vorziehen bei einer Vertragsverlängerung persönlich mit einem Vertriebsmitarbeiter zu sprechen – und nur ein Bruchteil wendet sich bei der Suche nach neuen Produkten gerne direkt an den Vertrieb. Diese und ähnliche Erkenntnisse, die Ihnen helfen Ihren ROI langfristig zu verbessern, lassen sich durch eine integrierte Customer Experience Studie herausfinden.