Geschäftserfolg im Reich der Mitte: 4 Tipps für den Markteintritt in China

Viele haben es gewagt und nicht wenige sind kläglich daran gescheitert: Seit den 1980ern haben über 40.000 internationale Unternehmen – sowohl multinationale Konzerne als auch Mittelstandsunternehmen – versucht auf dem chinesischen Markt Fuß zu fassen. Viele scheiterten bereits beim Markteintritt und etliche derer, die den ersten Schritt meisterten, konnten langfristig doch nicht überleben.

Stephanie Teow, Senior Research Manager und Leiterin B2B International’s China Office

Was macht den Markteintritt und den bleibenden Erfolg im Reich der Mitte so schwierig? Und wie können es westliche Unternehmen trotzdem schaffen von Asiens größtem Wachstumsmarkt zu profitieren? Dank meiner jahrelangen Arbeit für internationale Konzerne, zahlreicher Asien-Besuche und meiner eigenen asiatischen Herkunft, konnte ich feststellen, dass das Scheitern ausländischer Unternehmen in China so gut wie immer auf die gleichen Fehler zurückzuführen ist.

Hier sind meine 4 wichtigsten Tipps für einen langfristigen Geschäftserfolg im Reich der Mitte:

1. Beachten Sie regionale Unterschiede und wählen Sie Ihren Standort mit Bedacht

China ist gewiss ein riesiger Absatzmarkt. Mit einer Fläche, die Deutschland fast 27-mal umfassen könnte und einer Gesamtbevölkerung von knapp 1.4 Milliarden Einwohnern, ist es keine Überraschung, dass sich die Kundenbedürfnisse und Marktgegebenheiten in den verschiedenen Regionen des Landes maßgeblich voneinander unterscheiden. Nur zu wissen, was ‘Ni Hao’ (你好) bedeutet, reicht da nicht.

Vor allem zwischen dem Norden und Süden des Landes gibt es gewaltige Unterschiede. So zum Beispiel auch in der chinesischen Heizungsbranche. Während Zentralheizungen in Beijing Gang und Gäbe sind, da sie vom Staat subventioniert werden, sind sie im südlicheren Shanghai eher selten zu finden. Sogar so selten, dass derzeit nur jeder dritte Einwohner Shanghais eine Zentralheizung hat und die anderen 2/3 sie in der nahen Zukunft höchstwahrscheinlich auch keine installieren werden. Ähnlich wie in der Heizungsbranche, gibt es in den meisten Märkten bedeutende regionale Unterschiede. In China gibt es mehrere industrielle Hotspots, die branchenbedingte Standortvorteile bieten. Doch während sich in der Regel viele Unternehmen in China’s größten Städten (Beijing, Shanghai, Guangzhou und Shenzhen) ansiedeln, bieten sich die etwas kleineren Städte für manche Branchen sogar eher an. So sind die Städte Changchun und Nanjing durch ihre Nähe zum Absatzmarkt für B2B-Unternehmen des Automobilsektors sogar am beliebtesten. Xi’anis hingegen ist ein vorzüglicher Standort für Unternehmen der Luft-und Raumfahrt.

Wählen Sie Ihren Standort daher mit Bedacht und richten Sie Ihre Strategie sorgfältig auf die 4 P’s (Product, Price, Place, Promotion) aus. Berücksichtigen Sie bei der Auswahl Ihres Standortes jedoch nicht nur die Anbindung an die Lieferkette und den Absatzmarkt, sondern auch die Verfügbarkeit qualifizierter Arbeitskräfte, die in China nicht in allen Regionen gleichermaßen gegeben ist.

2. Investieren Sie vor dem Markteintritt in eine fundierte Marktanalyse

China ist kein Markt, den Sie durch einen halbherzigen Einsatz erobern können – vor allem nicht, wenn Sie anstreben, langfristige Gewinne zu verbuchen. Zu oft höre ich von Unternehmen, die ein kleines Team nach China vorwegschicken, um gewissermaßen das Wasser zu testen und dann erst nach einigen Monaten feststellen, dass sie ihren Absatzmarkt nicht gut genug kennen oder die kulturellen Hürden unterschätzt haben.

Bevor Sie einen chinesischen Standort aufbauen und möglicherweise Milliarden in den Sand setzen, sollten Sie zunächst in eine fundierte Marktanalyse investieren um die Frage zu beantworten, ob sich ein Markteintritt generell für Sie lohnt. Als ersten Schritt eignet sich meist eine Ermittlung des TAM (Total Available Market) und des SAM (Serviceable Available Market), gefolgt von einer Potenzialanalyse verschiedener Absatzkanäle (wie den Direktvertrieb, den Vertrieb durch Händler, durch E-Commerce-Plattformen etc.).

Wenn das Ergebnis dieser Recherche grünes Licht anzeigt, sollte der nächste Schritt die Überlegung sein, inwieweit Ihr Unternehmen bereit ist, in den Markteintritt zu investieren. Erwägenswert ist auch, ob eine strategische Partnerschaft oder ein Joint Venture Ihnen dabei helfen könnten Investitionen zu minimieren und kulturelle Hürden zu überwinden.

3. Bauen Sie sich zunächst ein Vertriebsnetz aus regionalen Händlern auf

Chinesen legen sehr viel Wert auf langjährige Geschäftsbeziehungen und tendieren bei Ihrer Lieferantenwahl, noch eher als Europäer, zum Altbekannten. GuanXi (关系), der chinesische Ausdruck für die Bedeutung enger, vertrauter Beziehungen, ist ein fundamentaler Bestandteil des chinesischen Handels. Enge Netzwerke zwischen Lieferanten und Abnehmern gestalten es daher oft für neue Akteure schwer Fuß zu fassen. Ein Weg sich trotzdem zu etablieren ist die Nutzung angesehener Distributoren und Händler, die lokales Wissen mitbringen und bereits über langjährige Geschäftsbeziehungen verfügen. Ist das Vertrauen zur Zielgruppe ueber mehrere Jahre des indirekten Vertriebs aufgebaut, bietet es sich an langsam auf den direkten Vertrieb umzustellen.
Welch großen Einfluss die Wahl der Vertriebskanäle auf den Erfolg eines internationalen Unternehmens in China haben kann, zeigen folgende Fallbeispiele: Vor 20 Jahren schaffte es ein deutsches Chemieunternehmen den chinesischen Markt erfolgreich mit Hilfe eines Netzwerks lokaler Vertragshändler zu erschließen. In den ersten Jahren setzte das Unternehmen komplett auf den indirekten Vertrieb und baute sich dann nach und nach ein eigenes Vertriebsnetzwerk auf. Heute zählt das Unternehmen, unter anderem durch seine starke Präsenz im asiatischen Raum, zu einem der weltweit größten Chemiekonzerne und verzeichnet allein in Asien einen jährlichen Umsatz von über 280 Millionen Euro.
Im Gegensatz dazu das Beispiel eines amerikanischen Herstellers für Maschinen- und Antriebstechnik: Vor 10 Jahren sandte das Unternehmen ein kleines Vertriebsteam nach Asien um dort im Direktvertrieb Anlagen zu vertreiben. Ohne lokale Kontakte hat das Unternehmen noch heute nicht geschafft Fuß zu fassen, konnte seinen Standort immer noch nicht, wie geplant, ausbauen und dümpelt bei weniger als 5% Wachstum vor sich hin.

4. Schützen Sie Ihr geistiges Eigentum

Einer der Hauptgründe, die viele westliche Unternehmen davon abhalten in den chinesischen Markt einzutreten ist die Befürchtung, dass ihre Betriebsgeheimnisse gestohlen und kopiert werden könnten und dann als billige Kopie angeboten würden. Als vergleichsweise junge Industrienation sind die Richtlinien zum Schutz des geistigen Eigentums in China sehr wohl noch nicht so stark ausgebaut wie in den westlichen Industrienationen, doch mit den richtigen Sicherheitsvorkehrungen sollte das auf jeden Fall kein Grund sein, vom chinesischen Markt abzulassen.

Im jährlich vom Global Innovation Policy Center veröffentlichten U.S. Chamber International IP Index, erzielte China dieses Jahr eine Bewertung von 19,08 von 40 Punkten (im Vergleich dazu Deutschland mit 36,54 und Australien mit 32,1 Punkten) und konnte sich im Vergleich zum Vorjahr leicht verbessern. Der Report zeigt außerdem, dass Länder wie China, Pakistan, die Vereinigten Arabischen Emirate und Schweden neue gesetzliche Durchsetzungsmaßnahmen und spezialisierte IP Gerichte eingeführt haben, um Produktkopien, -fälschungen und  Piraterie besser bekämpfen zu können.

China schneidet in Bezug auf die Transparenz und die öffentliche Berichterstattung der Zollbehörden zu handelsbezogenen IP-Verstößen gut ab, obwohl der Schutz des geistigen Eigentums im Bereich des Industriedesign und die Beschränkungen in der Kommerzialisierung von IP-Eigentum noch verbesserungswürdig sind.

China zeigt inzwischen ein hohes Engagement in Bezug auf den Umgang mit der  Registrierung von Handelsmarken, die in bahnbrechenden Entscheidungen des Landesgerichtshofes (z.B. in Fällen mit Apple, Facebook und Michael Jordan) verhandelt wurden. Darüber hinaus wurden die gesetzlichen Schadensansprüche im Falle einer Verletzung geistigen Eigentums in den letzten Jahren kontinuierlich erhöht – zuletzt im Jahr 2016 von 10.000-1 Million RMB auf 100.000-5 Millionen RMB (etwa 628.000 Euro).

Die Risiken des Diebstahl geistigen Eigentums sind also noch höher als in den westlichen Industrienationen, mit etwas Vorsicht und einigen Sicherheitsvorkehrungen ist der Markteintritt nach China jedoch auch aus IP-Sicht relativ unproblematisch.